2016年是醫藥行業(yè)急劇震蕩的一年，繼新藥審評環(huán)節雷霆風(fēng)暴之后，國家對醫藥生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節各項飛檢不斷，營(yíng)改增、兩票制、一致性評價(jià)等各項新規紛紛推行，企業(yè)在應接不暇、疲于奔命的同時(shí)，也對行業(yè)發(fā)展前景深感困惑，醫藥嚴冬儼然已至。

　　▍代理制還能不能做？

　　疫苗案后全國商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。令人不解的是，疫苗案發(fā)生在新版GSP實(shí)施前，案件為何遲遲不報？監管碼事件后才報？行業(yè)內絕大多數都是依法守規的客戶(hù)，一直都是遵循廠(chǎng)家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫療機構的嚴格路徑，個(gè)人不允許接觸貨物。新版GSP實(shí)施后，更是絕無(wú)可能。醫藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫藥商業(yè)，再到醫療機構，各司其職，各負其責，把好各個(gè)出入口。疫苗監管更加嚴格，問(wèn)題究竟是出在代理制上，還是未能?chē)栏駡绦幸幏兜陌l(fā)貨和配送路徑，應加以區分。就象一部分醫務(wù)人員行為不規范，但不能論定全中國的醫生都不是好醫生。疫苗改由生產(chǎn)企業(yè)配送后大量積壓報廢同樣引發(fā)關(guān)注。

　　包括寶潔、可口可樂(lè )等國際巨頭和美的、茅臺等國內明星企業(yè)在內，各行各業(yè)都在采用先進(jìn)的代理制，專(zhuān)業(yè)化分工，最大化降低企業(yè)負擔和風(fēng)險，是在以往單一的自營(yíng)模式基礎上的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，企業(yè)提供產(chǎn)品和市場(chǎng)管理與服務(wù)，借助代理客戶(hù)的渠道和資源、市場(chǎng)經(jīng)驗與資金投入快速啟動(dòng)市場(chǎng)，孵化產(chǎn)品。

　　代理客戶(hù)承擔了繁重的市場(chǎng)各項投入，幫助企業(yè)解決資金周轉，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，培育產(chǎn)品等難題，早已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要支柱。靠自營(yíng)模式，90%以上的企業(yè)連銷(xiāo)售隊伍都養不起。自營(yíng)運營(yíng)成本更高，售價(jià)自然更貴，同類(lèi)產(chǎn)品中代理產(chǎn)品價(jià)格往往普遍優(yōu)于自營(yíng)，讓利于民。

　　醫藥行業(yè)看似毛利高，除去各項費用和待攤成本，所剩無(wú)幾，新品前三到五年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶(hù)先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶(hù)，而行業(yè)治理中卻以醫藥商業(yè)取代了代理客戶(hù)？除了兩者角色混淆外，各個(gè)行業(yè)都會(huì )有著(zhù)渭涇分明的批發(fā)價(jià)，零售價(jià)，代理客戶(hù)巨資幫助企業(yè)墊資和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，承擔企業(yè)數百萬(wàn)、數千萬(wàn)甚至過(guò)億的銷(xiāo)售任務(wù)，消費者零買(mǎi)一盒藥，卻要求享受同價(jià)，是否失當？

　　如果要降低藥價(jià)和確保市場(chǎng)供貨，不應疏遠和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營(yíng)的老路。正是由于代理客戶(hù)的辛勤勞作，全國半數以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫療機構和患者的機會(huì )。給代理客戶(hù)和代理制以尊重，專(zhuān)業(yè)化運作和管理，醫藥經(jīng)營(yíng)才不會(huì )斷檔。

　　▍一致性評價(jià)，不確定的未來(lái)

　　國家已對首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評價(jià)具體收官時(shí)間表，全行業(yè)都在上下而求索，很多細節尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦？原研產(chǎn)品為阻攔國產(chǎn)品通過(guò)評價(jià)刻意提高樣品標準怎么辦？如此集中做評價(jià)，遠遠超過(guò)CRO的接納容量，全國的CRO近乎排滿(mǎn)，且不保過(guò)，花錢(qián)也排不上，坐地起價(jià)，怎么辦？一個(gè)企業(yè)幾百號產(chǎn)品，單產(chǎn)品評價(jià)費用就要300-500萬(wàn)，哪些產(chǎn)品應該做，哪些產(chǎn)品能通過(guò)，企業(yè)未來(lái)吃飯靠什么？代理客戶(hù)大力度的市場(chǎng)投入，未來(lái)產(chǎn)品還在不在，我們還剩下哪些藥品能銷(xiāo)，民眾還有哪些藥能用，都是未知數。

　　可以預見(jiàn)的是，有相當部分普藥和低價(jià)藥、平價(jià)藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，老產(chǎn)品只能聽(tīng)天由命，走到哪兒算哪兒。

　　與此同時(shí)，很多久已退出江湖的進(jìn)口藥、合資藥進(jìn)入老來(lái)俏的第二春，通過(guò)委托授權、經(jīng)營(yíng)權買(mǎi)斷等多種方式賺得缽滿(mǎn)盤(pán)滿(mǎn)。與國內企業(yè)合作更是成了最佳捷徑，而當初外企千里迢迢赴華巨資建廠(chǎng)，巨資招兵買(mǎi)馬，巨資培育市場(chǎng)，得到的價(jià)格不過(guò)如此，與此相類(lèi)似的則是那些已通過(guò)歐盟等海外認證的企業(yè)用同一生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)的國產(chǎn)品，內外銷(xiāo)投料、配比和工藝是否嚴格相同，不會(huì )渾水摸魚(yú)？

　　未來(lái)風(fēng)往哪兒吹，實(shí)在有些摸不清。但是不管怎么樣，提前為未來(lái)布局，分散風(fēng)險總沒(méi)錯。隨著(zhù)門(mén)診輸液和限抗令的進(jìn)一步推行，口服產(chǎn)品會(huì )繼續擴容。只是一致性評價(jià)的寶要押準，不能做著(zhù)做著(zhù)產(chǎn)品消失了。

　　▍兩票制，將改變什么？

　　兩票制在福建已推行多年，兩票制并不會(huì )改變藥價(jià)，后者由當地掛網(wǎng)價(jià)格決定。

　　兩票制改變的是當地藥品結構和構成，真正是企業(yè)財務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷(xiāo)量。由此帶來(lái)的問(wèn)題則是，福建市場(chǎng)相對小，體量有限，整體中標價(jià)格低，市場(chǎng)尚能接受空間相對小的產(chǎn)品。

　　但是一些企業(yè)在福建市場(chǎng)單產(chǎn)品兩票運轉都無(wú)法滿(mǎn)足，自費銷(xiāo)售都無(wú)法確保，全國市場(chǎng)和企業(yè)幾百號產(chǎn)品怎么辦？大力度辦醫保又有何意義？一些過(guò)十億規模的企業(yè)因無(wú)法解決兩票制將面臨風(fēng)險。醫療機構對產(chǎn)品本就挑挑揀揀，兩票實(shí)施后稅費等各項成本陡增，空間小的產(chǎn)品只能坐等出局，一些利潤微薄的產(chǎn)品更是偃旗息鼓或只能倒逼企業(yè)提價(jià)。

　　招標掛網(wǎng)、二次議價(jià)、兩票制、藥房托管幾道利劍被戲稱(chēng)低價(jià)產(chǎn)品的斷頭臺毫不為過(guò)，僥幸活下來(lái)的低空間產(chǎn)品在市場(chǎng)的大浪淘沙中只能被風(fēng)浪吹走和打暈，被高價(jià)位產(chǎn)品無(wú)情取代。如果藥店也實(shí)行兩票制，眾多低價(jià)藥、平價(jià)藥將告別江湖。

　　其受益者只是那些以自營(yíng)模式為主的合資企業(yè)和品牌大企業(yè)，即10%的自營(yíng)企業(yè)打敗了數量占90%的代理制企業(yè)，利用壟斷地位讓民眾增大藥費支出，從此享受高價(jià)產(chǎn)品的“福利”。配送權也將集中于少數大商業(yè)，高度壟斷。

　　▍醫藥營(yíng)銷(xiāo)的法理邊界在哪兒

　　過(guò)去三年，醫藥人苦盼招標，盼星星，盼月亮，一年開(kāi)不了幾個(gè)標，好不容易開(kāi)啟了，規則殘酷只能棄標，大批企業(yè)由于落標只能裁員，醫藥人沒(méi)哭，總會(huì )有明天。

　　今年招標形勢略好，盼星星，盼月亮，分批招采，統一執行，好不容易掛完一批，執行還要等明年。掛完了網(wǎng)一個(gè)地區幾十、上百個(gè)片區和醫聯(lián)體分頭議價(jià)，企業(yè)應付一個(gè)地區就已頭大，應接不暇。

　　企業(yè)飛檢停擺，客戶(hù)資金還押在廠(chǎng)里。商業(yè)飛檢停業(yè)，客戶(hù)款項全無(wú)著(zhù)落。

　　企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)等同于軀殼。營(yíng)銷(xiāo)死，企業(yè)必亡。只有有產(chǎn)品需求，必然要有營(yíng)銷(xiāo)的存在。如何區分醫藥營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的法理邊界，不傷害企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，不困擾銷(xiāo)售人員和客戶(hù)的正常營(yíng)銷(xiāo)行為，給從業(yè)人員以信心、希望和保障以及合理的價(jià)值體現，不讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰車(chē)熄火，明日才會(huì )有朝陽(yáng)。

　　▍醫藥營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

　　電商轟轟烈烈地建平臺，砍掉所有中間環(huán)節，直面消費者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線(xiàn)上全國銷(xiāo)量不及線(xiàn)下一個(gè)地市的銷(xiāo)量，藥品類(lèi)甚至不及一家醫院的銷(xiāo)量。而其燒錢(qián)速度和規模早已遠遠超過(guò)線(xiàn)下傳統經(jīng)營(yíng)。倘若還原成本，定價(jià)必高于線(xiàn)下。

　　限抗、限制門(mén)診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會(huì )將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了首選，打破用藥規律，加速耐藥，增加費用支出。將輸液人群擠進(jìn)急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀(guān)。但成長(cháng)速度上廠(chǎng)家需保持理性，要花費更多時(shí)間培育和開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　分級診療、三保合一、控方限量、藥占比，意味著(zhù)企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實(shí)際總額支出，反而推動(dòng)醫療費用快速上漲。不區分城鄉用藥層次，更會(huì )直接推動(dòng)農村市場(chǎng)藥品超前消費。

　　互聯(lián)網(wǎng)醫療、醫生集團，新生事物可以嘗試，但醫療和用藥安全性更為重要。

　　二次議價(jià)，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)讓利不體現在藥價(jià)降低，進(jìn)了醫療機構和商業(yè)深不見(jiàn)底的大口袋，機制上難言完美，醫療機制不轉變，藥價(jià)裸奔，醫藥費卻快步猛跑。親，可真不能怪我們。

　　國家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關(guān)，部分產(chǎn)品腰斬讓利以此直接進(jìn)醫保，高貴產(chǎn)品敞開(kāi)優(yōu)先使用，醫保費用能否承受引關(guān)注。后面獨家品種的板子如何落同樣讓人不輕松。

　　歷時(shí)多年，醫保大幕終于開(kāi)啟，成了行業(yè)冬季里的暖陽(yáng)，醫保支付、臨床路徑也已在路上。有公平的規則，才能期待更加規范的運作和結果。

　　最后，忘了恭喜各位了，未來(lái)如果醫藥分家，臨床高手們還請速自行腦補零售技能。醫藥人才個(gè)個(gè)都成多面手了。只是如果簡(jiǎn)單臨摹國外而規范機制尚未就位，患者拿著(zhù)醫生的處方院外購藥，又能改變什么。