理念的轉變：從人性化出發(fā)

　　過(guò)往的促銷(xiāo)活動(dòng)，往往將關(guān)注點(diǎn)定位在“追求新奇”、“引發(fā)轟動(dòng)”，然而隨著(zhù)促銷(xiāo)的高度同質(zhì)化，要做到新奇與轟動(dòng)的可能性很小。基于對過(guò)往促銷(xiāo)活動(dòng)的反思，企業(yè)開(kāi)始將考慮的重點(diǎn)轉向研究顧客需求。

　　通過(guò)對促銷(xiāo)目標客戶(hù)群的精準分析，宣傳自身對滿(mǎn)足其需求的優(yōu)勢和努力；針對目標客戶(hù)群的愛(ài)好，展示企業(yè)價(jià)值觀(guān)與其價(jià)值觀(guān)的相同之處，獲得其深層次的認可；從視顧客是純經(jīng)濟動(dòng)物的促銷(xiāo)假定，變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛?ldquo;兼具經(jīng)濟性和理念性的社會(huì )人”；從關(guān)注自我轉向關(guān)注顧客，促銷(xiāo)理念逐步以顧客為本，促銷(xiāo)舉措上更為人性化，開(kāi)始出現注重長(cháng)遠利益的公益活動(dòng)。

　　行為的轉變：促銷(xiāo)行為精準化目標客戶(hù)群精準。

　　細分客戶(hù)群是貫徹“以人為本”促銷(xiāo)理念的基礎。相比過(guò)往千篇一律的促銷(xiāo)手段，藥店促銷(xiāo)的策劃者們開(kāi)始有目的地分析所在商圈人群和現有群的年齡、收入、職業(yè)等狀況，以及其進(jìn)店頻次、消費金額、毛利貢獻等情況，并結合門(mén)店自身商品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、位置優(yōu)勢和未來(lái)的發(fā)展規劃，將其劃分為重點(diǎn)維護客戶(hù)、重點(diǎn)挖潛客戶(hù)、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶(hù)。

　　重點(diǎn)維護客戶(hù)主要是指在門(mén)店現有顧客中進(jìn)店消費頻次、金額和毛利貢獻均處于前列的客戶(hù)群；而重點(diǎn)挖潛客戶(hù)群主要包括三種情況：1.在商圈人群中占比排名前列、消費金額占比靠后的人群；2.消費人次占比排名前列、消費金額占比排名靠后的人群；3.消費金額占比排名前列、毛利貢獻占比靠后的人群。

　　重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶(hù)群主要包括兩種情況：1.在商圈中占比排名靠前、門(mén)店應該能夠滿(mǎn)足其消費需求，但“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶(hù)群；2.在商圈中占比排名靠前、但門(mén)店現在的品類(lèi)結構、服務(wù)質(zhì)量、門(mén)店位置和裝飾水平等情況，不能滿(mǎn)足其消費需求，從而“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶(hù)群。

　　促銷(xiāo)措施更為精準。

　　進(jìn)行了客戶(hù)群的細分之后，在促銷(xiāo)措施上也不再只是“粗放、籠統”，而是開(kāi)始“針對各類(lèi)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的不同，開(kāi)展有針對性的促銷(xiāo)措施，逐一突破”，其核心是“有的放矢”，以穩定現有重點(diǎn)客戶(hù)群，保證銷(xiāo)售額和毛利水平不出現大幅度波動(dòng)；逐步挖掘并滿(mǎn)足潛在重點(diǎn)客戶(hù)的消費需求，擴大其對門(mén)店的銷(xiāo)售額和毛利貢獻；針對未覆蓋客戶(hù)的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，克服影響覆蓋該類(lèi)客戶(hù)的困難，吸引重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶(hù)進(jìn)店消費，逐步將其培育成未來(lái)的重點(diǎn)客戶(hù)。

　　除關(guān)注顧客敏感品種、敏感價(jià)格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟因素外，也開(kāi)始關(guān)注目標客戶(hù)群的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好等。在出臺促銷(xiāo)措施時(shí)，沒(méi)有明確短期經(jīng)濟利益的免費送、送溫暖、食療保健知識、公益捐贈、義工活動(dòng)等開(kāi)始成為DM單、門(mén)店員工口頭亮點(diǎn)宣傳、乃至廣告的一大亮點(diǎn)，也就是在門(mén)店促銷(xiāo)的誘惑方式和誘惑點(diǎn)從直接的經(jīng)濟利益優(yōu)惠轉向獲得目標顧客群在價(jià)值觀(guān)、美譽(yù)度上的認可，從而形成忠實(shí)顧客，避免因經(jīng)濟誘惑，短期效益忽上忽下、吃力不討好。這實(shí)際也是經(jīng)過(guò)醫改，顧客群醫藥開(kāi)支負擔明顯減輕后對消費目的地選擇標準的演變。

　　目前存在的主要不足

　　“以顧客為導向”的促銷(xiāo)手段越發(fā)受到關(guān)注，但藥店的促銷(xiāo)仍存在許多弊病。體現在以下幾個(gè)方面。

　　首先表現在，商品價(jià)格比拼的傾向依然比較嚴重。沒(méi)有將重點(diǎn)轉向顧客群健康生活方式的引導上，沒(méi)能通過(guò)促銷(xiāo)，在藥店所提供服務(wù)和商品總量上進(jìn)行擴容，而是主要著(zhù)眼于搶占其他藥店的市場(chǎng)份額。

　　其次，商品宣傳促銷(xiāo)的偏重，未能讓促銷(xiāo)成為藥店展現自我的利器。促銷(xiāo)中對相關(guān)增值服務(wù)推薦的比較少，整個(gè)促銷(xiāo)的市場(chǎng)氛圍依然未能走出價(jià)格戰惡性競爭的夢(mèng)魘，以至于顧客群游走于各個(gè)促銷(xiāo)門(mén)店之間，找尋廉價(jià)藥品。在促銷(xiāo)中未能充分展示藥店的核心競爭力，即門(mén)店在獨有商品力和強大藥學(xué)服務(wù)、保健指導能力、會(huì )員服務(wù)和親情營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢，以便與因促銷(xiāo)而吸引的顧客形成穩定的客情關(guān)系，使其成為忠實(shí)顧客。

　　促銷(xiāo)手段的升級建議

　　1、要將促銷(xiāo)顧客從臨客變?yōu)槌？停诵倪€在于以促銷(xiāo)目標客戶(hù)群為本，強化促銷(xiāo)前的藥學(xué)服務(wù)和健康指導培訓，重點(diǎn)講解目標客戶(hù)群可能存在的健康問(wèn)題、導致該健康問(wèn)題產(chǎn)生的日常不良生活習慣及營(yíng)養物質(zhì)的缺失等，提高門(mén)店員工為因低價(jià)吸引而來(lái)的顧客提供全方位用藥指導、健康分析和優(yōu)良生活方式指導服務(wù)的能力，塑造藥店在價(jià)格戰之外的競爭力。

　　2、在文宣和陳列上強化目標顧客群常見(jiàn)疾病、最佳用藥方案和病情由來(lái)等資料的宣傳，通過(guò)POP等無(wú)聲促銷(xiāo)員，向慕低價(jià)而來(lái)的目標顧客群傳遞有利于疾病好轉的健康生活方式。

　　3、在促銷(xiāo)活動(dòng)中大張旗鼓開(kāi)展忠實(shí)顧客聯(lián)誼會(huì )、旅游等公益或無(wú)直接利益的活動(dòng)，通過(guò)類(lèi)似增值服務(wù)活動(dòng)加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。