“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

　　佳潔士領(lǐng)罰單，美白效果豈能“P”出來(lái)

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎？

　　然而，根據上海市工商局的調查，畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門(mén)依法處罰款603萬(wàn)元。

　　據了解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中罰款金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長(cháng)繆鈞表示，這是行政部門(mén)根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進(jìn)行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內人士表示，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標的，就屬于違法廣告標的必須維持真實(shí)性的原則。

　　“PS、忽悠、假冒”,日化領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)盛

　　其實(shí)日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò)，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱(chēng)有纖體功效被處罰。在國內，這種虛假廣告也不少見(jiàn)，業(yè)內人士透露，其主要手法有三種：

　　一是技術(shù)手段、過(guò)度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱(chēng)能“快速美白”；

　　二是無(wú)中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱(chēng)能緊急修復嚴重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效，又提供不出檢驗報告；

　　三是移花接木、偽造結果。例如有洗滌產(chǎn)品請來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者。

　　一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車(chē)廂內曾有兩位妙齡女子當眾半裸更衣，有人及時(shí)送來(lái)衣物，視頻瘋傳。經(jīng)上海市工商局調查，配合更衣遞送衣物出現“泰笛洗滌”服務(wù)名稱(chēng)，實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會(huì )公共秩序，最終“泰笛洗滌”被工商部門(mén)依法處罰47.5萬(wàn)元。

　　上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(cháng)金定海表示，廣告模特過(guò)度美化和夸大日化用品功效的現象在國內已經(jīng)非常普遍，但國內法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鉆。

　　明星代言屢犯錯，不能“Duang”地太任性

　　“不少明星在代言時(shí)，對于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹，隨著(zhù)廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。

　　從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案來(lái)看，明星未來(lái)不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度。例如規定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)做推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

　　專(zhuān)家認為，想要明星在代言時(shí)不要“Duang”地過(guò)于任性，就需為其戴上法律“緊箍咒”。據新華社

　　■回應

　　佳潔士只字未提道歉強調去年已停播

　　作為一家全球知名的跨國公司，為何敢于在中國采取虛假的廣告宣傳誘導中國消費者？直到昨晚11點(diǎn)半左右，佳潔士方面才給出了一個(gè)不足200字的聲明。在聲明中，佳潔士并未對其虛假宣傳行為向中國消費者致歉，相反，首先強調的是被上海工商查處的廣告已于去年年中全面停播；還借此表明該產(chǎn)品的功效，在聲明中再次做出廣告宣傳。