——揭秘虛假廣告最大罰單

　　“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。無(wú)中生有、杜撰效果；明星代言、催化市場(chǎng)，日化用品領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)究竟何時(shí)休？

美白效果系PS" width="400" height="300" src="http://img.jianke.com/article/201503/1717454401-2015031022210621.jpg" />

　　佳潔士領(lǐng)罰單美白效果“P”出來(lái)？

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動(dòng)心了嗎？

　　然而，根據上海市工商局的調查，畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門(mén)依法處罰款603萬(wàn)元。

　　據了解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長(cháng)繆鈞表示，這是行政部門(mén)根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進(jìn)行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。”一位業(yè)內人士表示，根據國家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過(guò)度PS技術(shù)用于廣告標的，就屬于違反規定，廣告標的必須維持真實(shí)性的原則。“例如在汽車(chē)廣告中，PS藍天白云好景色是沒(méi)問(wèn)題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價(jià)。”

　　“PS、忽悠、假冒”日化洗滌領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)需遏制

　　其實(shí)日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò)，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告宣稱(chēng)有纖體功效被處罰。在國內，這種虛假廣告也不少見(jiàn)，業(yè)內人士透露，其主要手法有三種：

　　一是技術(shù)手段、過(guò)度PS。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱(chēng)能“快速美白”，其實(shí)廣告效果就完全依賴(lài)PS；

　　二是無(wú)中生有、杜撰效果。例如曾有洗發(fā)水聲稱(chēng)能緊急修復嚴重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效，又提供不出檢驗報告，最終被監管部門(mén)因虛假廣告而處罰了200多萬(wàn)元；

　　三是移花接木、偽造結果。例如有洗滌產(chǎn)品請來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者，實(shí)際上也屬于虛假廣告的范疇。

　　“面對這些虛假廣告，消費者只能依靠邏輯經(jīng)驗判斷，沒(méi)有辦法查核廣告效果是否真實(shí)。即使沒(méi)有實(shí)際效果，也因為金額不大、或習慣了廣告的夸大，不會(huì )去主動(dòng)維權。”繆鈞說(shuō)。

　　而在網(wǎng)絡(luò )傳播效用越來(lái)越明顯的今天，一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車(chē)廂內曾有兩位妙齡女子當眾半裸更衣，有人及時(shí)送來(lái)衣物，視頻瘋傳，這貌似是個(gè)人“任性”事件，而經(jīng)上海市工商局調查，配合更衣遞送衣物出現“泰笛洗滌”服務(wù)名稱(chēng)，實(shí)際上是公司的商業(yè)廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會(huì )公共秩序和違背社會(huì )良好風(fēng)尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門(mén)依法處罰款47．5萬(wàn)元。

　　上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(cháng)金定海表示，廣告模特過(guò)度美化和夸大日化用品功效的現象在國內已經(jīng)非常普遍。但國內法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鉆。再加上廣告經(jīng)營(yíng)者可能由于利潤因素放松審查，也會(huì )造成廣告主鉆空子。“執法部門(mén)可繼續加大執法和曝光力度。”

　　明星代言屢犯錯不能“Duang”地太任性

　　“不少明星在代言時(shí)，對于廣告的虛假效果實(shí)際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小S不需要負責任，但隨著(zhù)廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。

　　從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案中來(lái)看，明星未來(lái)不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

　　“不得不說(shuō)，過(guò)去我國對廣告代言人的追責比較輕。”金定海說(shuō)，各界明星出名后，廣告都成為其經(jīng)濟來(lái)源之一，而即使明知廣告拍攝過(guò)程中造假、或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，也不需要承擔任何責任。

　　專(zhuān)家認為，想要明星在代言時(shí)不要“Duang”地過(guò)于任性，就需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時(shí)提高虛假代言的成本，戳到明星的痛處。

　　“名人做廣告是無(wú)可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。”金定海說(shuō)，法律修訂后，還需要形成具體可操作的方案和細則。打個(gè)比方說(shuō)，明星的確試用過(guò)產(chǎn)品，感覺(jué)效果“DuangDuang”地，但一些技術(shù)性指標明星難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責任，確認其明知后予以重罰。