兩票制的真實(shí)推行已經(jīng)越來(lái)越近了！早在去年下半年，很多醫改的試點(diǎn)省市已經(jīng)開(kāi)始試行兩票制，至今年，全國所有省市都明確了兩票制的預期，并且公布了時(shí)間表，隨后一般會(huì )給六個(gè)月的過(guò)渡期，因此兩票制的全國大規模實(shí)施應該是在明年。

　　兩票制表面看起來(lái)僅僅是財務(wù)處理方式的變化，但是隨著(zhù)我們在醫藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不斷深入合作多家工業(yè)企業(yè)和大的渠道商之后，我們深刻地發(fā)現了兩票制帶來(lái)的重新洗牌，受創(chuàng )最重的除了一部分藥企之外，還有省代和部分大包商。

　　首先說(shuō)一下兩票制的邏輯。

　　由工業(yè)廠(chǎng)商直接開(kāi)票給醫藥渠道大銷(xiāo)售商，隨后由大渠道商開(kāi)票給醫院和終端，完成處方藥進(jìn)入醫院及終端渠道的兩票過(guò)程。至于某些省市有些細微的調整則無(wú)關(guān)大局。

　　這樣一來(lái)，兩票制會(huì )帶來(lái)巨大的變化。

　　1.廠(chǎng)家只能高開(kāi)高返，將高傭金給能帶來(lái)銷(xiāo)量的直接代理商，或者組建自營(yíng)團隊，相當于去中介化營(yíng)銷(xiāo)體系重構。這樣另一批原來(lái)是大包、省代、市代層層分解的營(yíng)銷(xiāo)體系在新的醫藥分銷(xiāo)形勢下會(huì )面臨部分的崩潰。

　　因為原來(lái)的大包和省代，他們通常從廠(chǎng)商拿貨的時(shí)候有墊資行為，甚至很多的省代有自己的倉儲物流和配送，倉儲規模有的還比較大。兩票制實(shí)施后帶來(lái)醫藥改革，廠(chǎng)家直接高開(kāi)高返，那么省代墊資的優(yōu)勢將不復存在，廠(chǎng)家更需要精細化招商，看誰(shuí)能直接帶來(lái)銷(xiāo)量就給誰(shuí)傭金，從而繞過(guò)省代。

　　而大的醫藥分銷(xiāo)渠道配送商國內主要有國藥、上藥、華潤、廣藥和九州通等，以及還有一些省市非常強的區域醫藥配送龍頭。兩票制后，醫藥配送只能走大的醫藥商業(yè)渠道。因此從明年開(kāi)始，一大批有倉儲物流和配送的省代和部分大包將受到重創(chuàng )，這些原來(lái)能帶來(lái)利益的東西，將徹徹底底變?yōu)?ldquo;成本中心”，是甩，還是賣(mài)，還是其他？這是他們面臨的抉擇。

　　2.然而這只是拉開(kāi)序幕，全國五大集團化配送商目前都開(kāi)始著(zhù)手于搭建平臺，因為所有的工業(yè)廠(chǎng)家在很多區域都將把票開(kāi)給大型配送商，讓他們把藥直接配送到終端醫院。那么大型配送商能幫助企業(yè)去解決精細化招商，與工業(yè)一起打造一個(gè)比較好的銷(xiāo)售閉環(huán)，解決廠(chǎng)商的痛點(diǎn)，將有利于長(cháng)期護城河的構建。所以，事實(shí)上這五大配送商之間的競爭也會(huì )開(kāi)始異常的激烈，因為工業(yè)企業(yè)會(huì )優(yōu)先把業(yè)務(wù)給能帶來(lái)增值服務(wù)的平臺，所以在很多地方特別是有充分競爭的領(lǐng)域，將會(huì )出現新的配送爭奪。

　　神仙打架，小鬼遭殃，這些大型配送渠道開(kāi)始搭建平臺和精細化招商，有一部分開(kāi)始組建團隊直營(yíng)做類(lèi)似cso的代理，還有一部分開(kāi)始面向醫生的“最后一公里”進(jìn)行學(xué)術(shù)合規推廣。這三條中無(wú)論哪一點(diǎn)，對很多的大包和省代都將是釜底抽薪式的重創(chuàng )。

　　這些大包和省代將面臨的危機有：

　　1.業(yè)務(wù)的萎縮。很多醫藥品種廠(chǎng)商將不再交給其操作，而是轉向直接招商的終端營(yíng)銷(xiāo)代理商。

　　2.成本增加。原來(lái)為業(yè)務(wù)構建的配送倉儲物流及相關(guān)體系、人員和車(chē)輛等，全部都變成成本中心，收入銳減，成本激增。

　　因此明年這批大包和省代都將面臨生存危機。

　　省代的規模之前普遍在一百到三四百人不等，日子也都過(guò)的比較舒服，他們一方面對接數百家工業(yè)廠(chǎng)商，一方面對接下面數百數千個(gè)終端渠道。但是很多省代并沒(méi)有自己優(yōu)勢覆蓋的醫院，或者只有在省會(huì )城市有少數直接的渠道，他們大多數都是依靠下面的小渠道來(lái)運營(yíng)。兩票制執行后，他們就將面臨著(zhù)去中介化的直連狀態(tài)，面臨被直接跳過(guò)的巨大風(fēng)險。

　　事實(shí)上，無(wú)論是工業(yè)廠(chǎng)商，還是五大平臺，都開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)的手段開(kāi)始精細化招商，很多工業(yè)廠(chǎng)商也逐漸用數字渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣以替代原來(lái)的帶金銷(xiāo)售。

　　我在之前一篇文章《兩票制后，激烈的醫藥工商博弈大幕拉開(kāi)......》(鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/m3uCh6anQBOjKeP_dusMpw)中提到過(guò)部分大包和省代有一個(gè)作用——協(xié)助廠(chǎng)家在各省各地參與直接招標或參與二次議價(jià)，配合做市場(chǎng)準入工作。

　　由于五大配送商平臺都希望工業(yè)廠(chǎng)商未來(lái)向他們那里開(kāi)票，因此他們都將陸續在這塊業(yè)務(wù)上發(fā)力，直接協(xié)助藥企進(jìn)行全國部分省市的市場(chǎng)準入服務(wù)，包括招標和醫保談判。因為這五大平臺的情報更加準確，而且效率更高，并且他們有全國招商情況的情報匯總，這有利于工業(yè)廠(chǎng)商針對全國一盤(pán)棋進(jìn)行決策和取舍，這是大平臺先天的優(yōu)勢。

　　在失去了市場(chǎng)準入的優(yōu)勢，再加上不需要墊資和不需要配送，并且還擁有無(wú)法把控終端渠道的劣勢，省代的日子岌岌可危矣。

　　過(guò)渡期已經(jīng)沒(méi)有多久了，最多只有半年不超過(guò)一年的時(shí)間，所以很多省代開(kāi)始自救。

　　他們自救的方式主要有：

　　1.開(kāi)始加強對終端渠道的把控。一部分開(kāi)始扎實(shí)的下沉渠道，構建團隊。

　　2.組建cso的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)團隊，配合藥企進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型的服務(wù)。

　　應該來(lái)說(shuō)，省代能看清未來(lái)的趨勢，在自救轉型方面有天然的優(yōu)勢，至少比下面很多渾渾噩噩只知道過(guò)票走票的小代理強很多。

　　無(wú)論是走終端下沉覆蓋到醫生的最后一公里，還是做合規的學(xué)術(shù)推廣，這中間都有一個(gè)很重要的渠道——數字營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作或者自建。

　　同時(shí)還有靈活掌握各類(lèi)情報，包括自己代理的產(chǎn)品和競品的情報，銷(xiāo)售流向、市場(chǎng)準入、醫生處方行為轉變的種種情報，這些都需要與數字渠道相配合。

　　我們可以協(xié)助省代在區域范圍內，構建強有力的、多學(xué)科的、綜合的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)平臺載體，可以幫助省代面向特定地域的醫生進(jìn)行合規的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)術(shù)推廣。