春天來(lái)了，醫(yī)療/健康類APP的種類和數(shù)量眼看著多起來(lái)了，這樣的趨勢(shì)似乎有增無(wú)減，一片繁榮的景象。產(chǎn)品不斷增加，用戶有更多的選擇，這本是件好事情。而作為用戶的醫(yī)生數(shù)量是有限的，以有限的用戶投入到無(wú)限的APP中去，這好似用肉包子喂餓狗。包子吃完了，狗卻依然餓著肚子。這不是明擺著是要把APP們活活餓死嗎？——這是個(gè)大問(wèn)題，挺讓人煩心的大問(wèn)題。

　　最近有幾位從業(yè)者不止一次向我訴苦說(shuō)，B輪的錢(qián)都快燒完了，而圈住的醫(yī)生不過(guò)數(shù)百人，且其中的多數(shù)都一言不發(fā)，深沉得如啞巴——想起今后的日子，弟兄們連死的心都有，摟著我哇哇直哭，哭得人心都碎了。

　　每每看到這幫可憐的家伙，我總會(huì)想到野夫先生的一句名言：可憐之人必有可恨之處。APP們被弄得如此之可憐，如果細(xì)究其根源的話，是不是也有其可恨之處呢？

　　這里我想說(shuō)的是產(chǎn)品的定位與品質(zhì)問(wèn)題。APP作為一種產(chǎn)品，其用戶人群是非常明確的，本文想主要聊聊用戶之一的醫(yī)生人群的體驗(yàn)問(wèn)題。

　　大家都知道，如今的APP產(chǎn)品有成百上千種。盡管我們的醫(yī)生同胞人數(shù)也蠻多的，卻有很多人不太熱衷于這樣的東西。這說(shuō)明什么？其實(shí)做產(chǎn)品的人一眼就可以看出問(wèn)題的根源來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)品真的能讓用戶感到貼心的話，怎可能粘不住用戶呢？這是個(gè)簡(jiǎn)單的道理，人人都應(yīng)該明白，產(chǎn)品經(jīng)理們更應(yīng)該很清楚。那么，醫(yī)生究竟需要怎樣的APP呢？

　　探析：醫(yī)生使用APP的動(dòng)機(jī)

　　在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想先聊一下醫(yī)生為什么要使用APP，也就是使用APP的動(dòng)機(jī)問(wèn)題。我本人是個(gè)醫(yī)生，我用過(guò)很多種APP，我周?chē)簧偻乱苍谑褂眠@樣的東西。由我本人和同事們使用的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大家的動(dòng)機(jī)可以概括為如下幾方面：

　　其一，打造自己的品牌。品牌對(duì)任何醫(yī)生來(lái)說(shuō)都是非常有用的。這直接關(guān)系到醫(yī)生的名聲、地位、待遇以及更多的利益。而在現(xiàn)實(shí)中，要想有一個(gè)好的品牌或者口碑并不容易。而互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)東西卻為醫(yī)生成名提供了一條捷徑。醫(yī)生可以通過(guò)自己的努力讓更多的患者知道自己的水平，進(jìn)而打造成自己的品牌。這是目前很多醫(yī)生涉足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　其二，獲得更多的線下病人。在媒體和大眾的眼中，三甲醫(yī)院或者公立醫(yī)院的資源往往嚴(yán)重缺乏，所有供職于大醫(yī)院的醫(yī)生都異常忙碌，且這樣的醫(yī)院也都人滿為患，根本不缺乏病人。長(zhǎng)期以來(lái)，大家都是在這樣的印象中接受看病難的殘酷現(xiàn)實(shí)的。而事實(shí)的真相是什么呢？其實(shí)，了解實(shí)情的人都知道，即便是最頂級(jí)的醫(yī)院，也不敢說(shuō)自己絕對(duì)不缺乏病人。大眾一直被一些假象蒙騙著，實(shí)際上是被一種稱為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的策略麻痹了。舉個(gè)例子說(shuō)，人們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些說(shuō)法，說(shuō)“某某名醫(yī)的號(hào)都掛到幾十年之后了”云云。說(shuō)出這樣的話來(lái)真的有根據(jù)嗎？稍微冷靜點(diǎn)的人隨便思量一下就會(huì)知道這謊言的本質(zhì)。

　　再舉個(gè)例子說(shuō)，比如廣州各大醫(yī)院2015年的收入情況，可靠的數(shù)據(jù)表明，過(guò)去這個(gè)年度各大醫(yī)院的收入都在下降。為什么會(huì)出現(xiàn)下降呢？如果說(shuō)前一個(gè)年度不缺病人的話，2015年的下降是不是說(shuō)明已經(jīng)開(kāi)始缺乏病人了呢？這些數(shù)據(jù)不小心暴露了醫(yī)院收治病人的真面目，可惜民眾始終還以為真的病人多到數(shù)不清了呢。大家在那些“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的運(yùn)作下，從頭到尾都被蒙騙和利用著。

　　而除了這樣的事實(shí)外，在大醫(yī)院內(nèi)尚存在著另外一個(gè)事實(shí)，那便是資源分布嚴(yán)重不均的現(xiàn)實(shí)?？剖抑魅位蛘叽髮＜彝遣蝗辈∪说?，但其他很多醫(yī)生卻并非如此。

　　這樣的醫(yī)生通過(guò)現(xiàn)實(shí)的渠道往往沒(méi)有辦法獲得病人，他們是最焦慮的一群人。如今線上的APP為他們提供了一個(gè)獲得資源的途徑，很多人會(huì)渴望通過(guò)自己的努力把線上的資源引導(dǎo)到線下，從而讓自己活得最起碼對(duì)得起自己的那份工錢(qián)。這恰是很多醫(yī)生使用APP真實(shí)的原因。隨著各大醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，越來(lái)越多的醫(yī)生會(huì)渴望得到更多的醫(yī)療資源。當(dāng)那些把持著優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的領(lǐng)導(dǎo)和大專家也感到潛在的威脅時(shí)，他們也會(huì)忙不迭地趕上互聯(lián)網(wǎng)+的快車(chē)，成為APP的用戶。這無(wú)疑增大了APP實(shí)際的使用人群。

　　其三，工作所需。以上兩條多是醫(yī)生自覺(jué)自愿的動(dòng)機(jī)，除了部分醫(yī)生迎合一些產(chǎn)品促銷(xiāo)的需求而使用特殊的產(chǎn)品外，沒(méi)有人逼迫他們使用。所以如上的動(dòng)機(jī)是善良的，也是產(chǎn)品經(jīng)理們最希望看到的。但是，現(xiàn)實(shí)中會(huì)有另外一種情況，那就是被領(lǐng)導(dǎo)或者上級(jí)醫(yī)生強(qiáng)迫使用APP的情況。這主要來(lái)自一些資歷較淺的醫(yī)生。他們多是些學(xué)生、住院醫(yī)生或者一定數(shù)量的主治醫(yī)生。這部分用戶多沒(méi)有太多的臨床經(jīng)驗(yàn)，讓他們?cè)贏PP上完成疾病的診療實(shí)際上并不現(xiàn)實(shí)。但他們的上級(jí)醫(yī)生為了獲得更多的資源，常常會(huì)要求這部分不合格的醫(yī)生成為APP用戶。于是，這些人便成了另外一個(gè)非常特殊的用戶群。

　　其四，賺錢(qián)。醫(yī)療服務(wù)與其他性質(zhì)的服務(wù)一樣，醫(yī)生作為服務(wù)的提供方，有權(quán)利收取一定的費(fèi)用。這也是很多人認(rèn)為是情理中的事情。不可否認(rèn)，一些醫(yī)生用APP的目的確實(shí)是為了賺錢(qián)。但是，這樣的情況至少在目前的現(xiàn)實(shí)中是不太可能的。線上賺錢(qián)的難度大家都很清楚，如果單純是為了賺錢(qián)的話，其效果估計(jì)連賣(mài)面膜的收成都不如，所以至少在目前的大環(huán)境下，賺錢(qián)不是醫(yī)生用APP的主要目的。

　　解析：醫(yī)生心中理想的APP

　　APP是一種新生事物，由如上的動(dòng)機(jī)可以看出，這樣的事物對(duì)醫(yī)生是有一定吸引力的。那么在研究了醫(yī)生使用APP的動(dòng)機(jī)后，大家很容易就知道他們心目中理想產(chǎn)品的特性。這些產(chǎn)品究竟應(yīng)該長(zhǎng)成什么模樣呢？概括起來(lái)包括如下的內(nèi)容：

　　1.有用原則。對(duì)于任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有用永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的靈魂。用戶使用產(chǎn)品不是為了糟蹋精力和時(shí)間的，大家的目標(biāo)都很明確。這在上面已經(jīng)講得很清楚。所以對(duì)于一個(gè)貼心的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先必須具備有用的品質(zhì)。具體到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的APP來(lái)說(shuō)，就是能夠讓醫(yī)生通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，大家可以通過(guò)APP打造自己的品牌、吸引更多的病人、完成領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)甚至賺取不菲的收益。這種有用的品質(zhì)是一款好產(chǎn)品必須考慮的特性。

　　不少產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)信心滿滿，以為自己的產(chǎn)品是天下所有醫(yī)生都哭著喊著要用的東西。其實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量不是靠經(jīng)理們自己評(píng)價(jià)的，關(guān)鍵要看用戶的體驗(yàn)。如果用戶用那么一下就離去或者根本就不鳥(niǎo)你的產(chǎn)品的話，你能說(shuō)你的產(chǎn)品有用嗎？所以有用的原則是產(chǎn)品必須首先考慮的內(nèi)容，是需要APP們必須潛心研究的東西。醫(yī)生吃五谷雜糧，各種怪癖都有，一種產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有醫(yī)生的渴求。但是，大家完全可以抓住自己感興趣的那部分渴求。這便是產(chǎn)品的定位問(wèn)題了。定位把握好了，產(chǎn)品在明確定位的前提下有用了，即使不能讓所有的醫(yī)生都滿意，至少也會(huì)吸引一大坨醫(yī)生吧。這是個(gè)簡(jiǎn)單的道理，可惜很多弟兄們不懂啊。

　　2.實(shí)用原則。有用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)了，尚要考慮是不是好用或者方便使用的問(wèn)題。如果一個(gè)東西確實(shí)很有用，但使用起來(lái)卻很不方便的話，那就太不實(shí)用了。不實(shí)用的東西能夠深入人心嗎？其實(shí)產(chǎn)品的實(shí)用問(wèn)題也是制約其受歡迎程度的重要因素。如今的APP開(kāi)發(fā)者多是些非醫(yī)療人士，此類跨行業(yè)專才往往思維活躍，活躍得能為醫(yī)生設(shè)計(jì)出種種出乎意料的別致場(chǎng)景來(lái)。他們的良苦用心是很讓用戶感動(dòng)的。但是，如果醫(yī)生為放個(gè)P都被你要求著先脫了褲子再開(kāi)放括約肌的話，你這個(gè)APP是不是連個(gè)P都不如呢？實(shí)用的原則要求產(chǎn)品一定要目標(biāo)明確，簡(jiǎn)單易行，最忌諱的是華而不實(shí)。醫(yī)生用APP不同于相親，大家渴望直奔主題。顏值在此種場(chǎng)合與球相同，價(jià)值約等于零。

　　3.效率問(wèn)題。產(chǎn)品是不是有用，且是不是實(shí)用，最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)要看有沒(méi)有達(dá)到醫(yī)生的目的。而完成此目的尚需要以另外一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，那便是使用的效率。如果一個(gè)醫(yī)生能在很短的時(shí)間內(nèi)便把自己玩成了全國(guó)知名專家或者獲得了大量病人的話，其效率肯定是讓人欣慰的。這會(huì)給其繼續(xù)使用提供動(dòng)力。但是，如果一個(gè)醫(yī)生經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有獲得自己滿意的收獲的話，他還會(huì)在你的APP上無(wú)效勞動(dòng)嗎？效率的問(wèn)題講究成果，那是關(guān)乎快感的回報(bào)。如果連起碼的快感都沒(méi)有，即便你的產(chǎn)品是位仙女，醫(yī)生們是不是也不愿意失身啊？

　　4.成本與代價(jià)問(wèn)題。做任何一種事情都是有代價(jià)的。盡管目前的APP均沒(méi)有向醫(yī)生收取使用的費(fèi)用，但是醫(yī)生必須為此支付不菲的隱性成本。這些成本主要是個(gè)人的時(shí)間、精力甚至包括通訊的資費(fèi)。這是大家都清楚的問(wèn)題。對(duì)于多數(shù)真心使用APP的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這樣的成本也許并不會(huì)讓他們?cè)谝?。但有一樣成本卻是大家尤為關(guān)注的，那便是學(xué)習(xí)成本。如果一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜，使醫(yī)生們?yōu)槭褂枚坏貌簧习俣壬现跎踔吝€必須低三下四地向客服請(qǐng)教的話，則必然會(huì)影響其使用。由此可以看出，要想讓用戶很快接受一款產(chǎn)品，就要求其設(shè)計(jì)必須非常友好，盡最大可能降低用戶的學(xué)習(xí)成本。如果一款A(yù)PP能夠使智商相當(dāng)于豬的那部分用戶都會(huì)輕易使用的話，必然是一款成功的產(chǎn)品。

　　5.產(chǎn)品的文化問(wèn)題。文化的問(wèn)題是個(gè)很高深的話題，談?wù)撨@個(gè)話題多少都有些裝C的嫌疑。但必須提醒大家的是，在一些特定的場(chǎng)合，即便是明擺著要裝，你還必須認(rèn)認(rèn)真真地裝下去。大家都知道的事實(shí)是，看病本身是一個(gè)非?？菰锏墓ぷ?，這樣的工作往往被以為是純技術(shù)的東西。技術(shù)性的東西需要嚴(yán)謹(jǐn)，因此很多設(shè)計(jì)者會(huì)排斥各種與技術(shù)無(wú)關(guān)的好東西。與技術(shù)無(wú)關(guān)的東西是什么？實(shí)際上就是文化。大家不是總哭著說(shuō)自己沒(méi)有用戶嗎？做個(gè)假設(shè)啊，如果你能讓全國(guó)的醫(yī)生都到你的APP上談風(fēng)月的話，你還用為沒(méi)有用戶而哭泣嗎？風(fēng)月是多好的文化啊，你連APP都會(huì)做，總不能連這個(gè)都不懂吧。

　　產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，決定著產(chǎn)品的前途和命運(yùn)。如今太多的APP并沒(méi)有深入人心，說(shuō)明其質(zhì)量必然存在很大的問(wèn)題。如果以這樣的產(chǎn)品去應(yīng)付本來(lái)就很挑剔的醫(yī)生人群的話，其結(jié)果便可想而知了。這其實(shí)是個(gè)惡性循環(huán)。產(chǎn)品質(zhì)量越差，其口碑就越糟糕，結(jié)果用戶也就會(huì)越來(lái)越少。

　　所以，對(duì)于如今這種尤為凄慘的景象來(lái)說(shuō)，要想找出真正的原因來(lái)，那些貌似可憐兮兮的經(jīng)理們是不是真正的元兇呢？他們拿著老板的工錢(qián)，燒著風(fēng)投的血汗錢(qián)，最后還厚著臉皮哭訴沒(méi)有用戶。做人厚道點(diǎn)好嗎？不這么可惡會(huì)死嗎？細(xì)想起來(lái)，這幫假裝可憐的家伙是不是真的很可恨啊，諸位老板們。

　　由此可以看出，要想開(kāi)發(fā)出讓醫(yī)生們拼了命都要玩的好東西來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，那不是一般的技術(shù)活。吹牛A是不行的，閉門(mén)造車(chē)更不行，造死這幫家伙都造不出好東西來(lái)。有效的方法是要虛心，虛心做醫(yī)生的貼心人。醫(yī)生的心事摸透了，你還怕你的東西不會(huì)讓他們歡心嗎？