近年來(lái)，醫改政策頻出，受到影響的除了醫院和醫生護士，還包括國內外的制藥企業(yè)。在層出不窮的醫改新政中，有哪些會(huì )對制藥企業(yè)產(chǎn)生深遠影響？將會(huì )產(chǎn)生何種影響？藥企又該如何應對呢？5月31日，《醫學(xué)界》專(zhuān)訪(fǎng)麥肯錫全球董事合伙人、中國醫療衛生咨詢(xún)業(yè)務(wù)聯(lián)席負責人周高波，試圖找到這些問(wèn)題的答案。

　　三類(lèi)政策對醫藥企業(yè)影響大

　　近些年醫改新政策層出不窮，但周高波認為，對企業(yè)產(chǎn)生深遠影響的，主要是圍繞政府在醫療體系方面三個(gè)工作重點(diǎn)的相關(guān)政策：

　　第一提高醫療可獲得性

　　周高波介紹，近年來(lái)政府大力推行分級診療，建設基層醫療體系，就是為了更合理利用醫療資源，鼓勵病人去基層醫療機構獲得醫療，讓廣大中小城市、農村的病人能在居住地附近便利地解決大多數醫療需求。

　　此外，還包括醫保體系的建設，比如大病醫保建設，醫保目錄更新，醫保談判等，“醫保體系建立好了，能讓老百姓獲得更高質(zhì)量、更有效的醫療服務(wù)，同時(shí)降低醫療費用的負擔。”這些政策將會(huì )影響到醫療和醫藥市場(chǎng)的結構。

　　第二推動(dòng)醫療創(chuàng )新

　　首先，國家食品與藥品監督管理總局的對新藥審批的一系列改革措施正如火如荼地開(kāi)展，并將提高審批能力，縮短審批時(shí)間，有效推動(dòng)中國醫藥創(chuàng )新水平。

　　其次，近兩年對信息化、數字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數據的扶持，也預示著(zhù)一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。政府在這方面的鼓勵政策對于推動(dòng)整個(gè)醫療生態(tài)系統的創(chuàng )新非常重要。

　　但周高波同時(shí)認為，前面這兩類(lèi)政策“都要花錢(qián)，還挺貴”，所以政府需要考慮建設“可持續發(fā)展的醫療體系”，特別是資金上的可持續性。

　　第三建立可持續發(fā)展醫療體系

　　包括醫保層面的總額控制、支付標準體系的建設，支付方式改革、醫院醫藥采購層面的GPO，以及零加成，醫藥分家在內的公立醫院改革，還有流通領(lǐng)域的兩票制等，“這些都是想把醫療支出控制好，讓醫療體系有比較健康良好的發(fā)展。”

　　周高波還認為，仿制藥一致性評價(jià)等相關(guān)政策，就其本質(zhì)而言，一方面是為了讓病人獲得真正有效的、高質(zhì)量的藥品，同時(shí)也是為了對醫藥成本的控制。

　　周高波總結，上述三類(lèi)政策，正在對醫藥市場(chǎng)的結構，競爭態(tài)勢，以及整個(gè)醫療生態(tài)圈產(chǎn)生深遠的影響，其結果也會(huì )影響企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)模式、政府事務(wù)，外部合作等方面的戰略方向和具體策略，是企業(yè)尤其需要關(guān)注的。

　　新政沖擊下，三類(lèi)企業(yè)機遇不同

　　周高波先生認為，中國的醫藥企業(yè)可大致分為三類(lèi)：

　　以生產(chǎn)銷(xiāo)售仿制藥為主的企業(yè)；

　　專(zhuān)注創(chuàng )新藥研發(fā)但產(chǎn)品線(xiàn)較短的企業(yè)；

　　以及擁有眾多專(zhuān)利過(guò)期藥品同時(shí)注重研發(fā)創(chuàng )新藥的企業(yè)（多為跨國藥企）。

　　在政策影響下，不同藥企在未來(lái)幾年面臨不同境遇。

　　1.以生產(chǎn)銷(xiāo)售仿制藥為主的企業(yè)機會(huì )與挑戰并存

　　周高波認為，仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，將面臨機遇和挑戰并存的局面。

　　所謂挑戰，即企業(yè)賴(lài)以生存的產(chǎn)品須通過(guò)仿制藥一致性評價(jià)。這意味著(zhù)除了要滿(mǎn)足GMP標準，更要能持續、穩定地生產(chǎn)與參比制劑有同樣質(zhì)量和療效的仿制品。這意味著(zhù)企業(yè)需要全方位提高技術(shù)，運營(yíng)，管理，能力，文化，并實(shí)現完整藥品質(zhì)量體系的建設。

　　所謂機遇，周高波認為，新政策將導致仿制藥行業(yè)洗牌，市場(chǎng)份額在未來(lái)五至十年將發(fā)生巨大變化。一批企業(yè)會(huì )被淘汰，而有遠見(jiàn)且實(shí)現質(zhì)量突破的企業(yè)將能抓住一致性評價(jià)的機遇而有機會(huì )成為未來(lái)的領(lǐng)軍企業(yè)

　　2.創(chuàng )新藥企業(yè)重大利好，但對能力的要求也不斷提升

　　一方面，食藥總局改革提高了審批效率，加速了新藥上市速度，推動(dòng)了創(chuàng )新原動(dòng)力；

　　另一方面支付環(huán)境逐漸改善，最近人社部在與生產(chǎn)企業(yè)溝通意向后，確定了在2017年版國家藥品目錄中的44種擬談判藥品，可納入2017國家基本醫療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄談判范圍。

　　“將來(lái)談判會(huì )動(dòng)態(tài)化，新藥上市不久即有機會(huì )獲得一定程度上的醫保。”周高波總結，雖然還有不少方面可以改善，政府已經(jīng)在通過(guò)多重途徑支持創(chuàng )新藥的上市和提高可獲得性，新的政策環(huán)境也對企業(yè)的科研、臨床、上市、準入等方面的能力提出了更高的要求。

　　3.跨國藥企轉型壓力大

　　周高波認為，目前跨國藥企80%~90%銷(xiāo)售額都集中在專(zhuān)利過(guò)期藥上。而接下來(lái)，這些藥物在一致性評價(jià)政策下將受到來(lái)自仿制藥的價(jià)格壓力。

　　企業(yè)在這樣的背景下一方面要找到高效的商業(yè)模式提升專(zhuān)利過(guò)期藥的銷(xiāo)售量，另一方面要利用有限的資源確保未來(lái)幾年中一批將獲批的創(chuàng )新藥能成功上市。跨國藥企正面臨從專(zhuān)利過(guò)期藥往創(chuàng )新藥轉型的時(shí)期，如何過(guò)渡，挑戰不小。

　　藥企營(yíng)銷(xiāo)模式亟須轉型

　　目前，中國正在通過(guò)政策導向及醫療體系建設，改變病人涌向大城市大醫院看病的習慣，鼓勵病人本地就醫，基層就醫。“縣醫院、社區衛生中心、三四線(xiàn)城市的二三級醫院等，病人會(huì )越來(lái)越多。”周高波說(shuō)，那么如何讓廣闊市場(chǎng)的醫生了解藥企的產(chǎn)品，如何讓病人得到合適的藥物就成了一個(gè)大問(wèn)題，因為越分散的病人流向意味著(zhù)越高的成本，不管是運送成本、還是營(yíng)銷(xiāo)成本、和當地醫生溝通的成本……總之是越往低端走成本壓力越大，藥企的利潤率也越受影響。

　　既然現在的增長(cháng)重點(diǎn)是廣闊市場(chǎng)、市場(chǎng)結構正在發(fā)生變化，那么制藥企業(yè)則必然面臨營(yíng)銷(xiāo)轉型挑戰。很多藥企已經(jīng)開(kāi)始思考：新的營(yíng)銷(xiāo)模式長(cháng)什么樣？

　　對此，周高波認為，各家藥企都在探索適合自己的新?tīng)I銷(xiāo)模式，從調整已有銷(xiāo)售團隊架構，到探索包括零售藥店在內的新渠道，亦或與生態(tài)圈中不同的利益相關(guān)方合作。而一個(gè)常常出現的主題也是未來(lái)發(fā)展趨勢之一，是MCM（多渠道營(yíng)銷(xiāo)）、數字化營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)助企業(yè)實(shí)現"低成本與醫生高效率溝通或是創(chuàng )建新的醫生患者交流平臺”——藥企必須通過(guò)越來(lái)越低成本的、高效的方式，去接觸醫生、醫院，并將適合的產(chǎn)品送到病人手中。

　　企業(yè)的MCM已經(jīng)升級，但仍然是個(gè)難題

　　周高波認為，MCM雖然只是企業(yè)在商業(yè)轉型中的一部分對策，但隨著(zhù)這幾年市場(chǎng)外部環(huán)境變動(dòng)，MCM的重要性已經(jīng)越來(lái)越凸現，并且已經(jīng)升級：最初大家就是做個(gè)APP、網(wǎng)站或者建個(gè)電話(huà)呼叫中心，到今天很多企業(yè)已將MCM當做戰略重點(diǎn)。MCM的重要性正在被越來(lái)越深入地認識——可借助MCM實(shí)現精準信息推送，通過(guò)各種渠道去滿(mǎn)足包括醫生（KOL、年輕醫生、社區醫生），病人，藥店（藥劑師），商保，經(jīng)銷(xiāo)商，政府等等相關(guān)方的需求。

　　此外，MCM對企業(yè)內部信息高效共享和整合也起到很大推動(dòng)作用。"優(yōu)秀企業(yè)如果在MCM方面跨部門(mén)的協(xié)調工作做得好，最終能實(shí)現各部門(mén)與醫生的交流信息相互疊加相互支持，避免重復或者不一致性。”

　　怎樣開(kāi)展數字化營(yíng)銷(xiāo)呢？"這是一個(gè)難題"，周高波坦誠，因為公司的現狀不同，發(fā)展愿景不同，"我覺(jué)得可以從以下三個(gè)方面去思考，也許這三個(gè)方面是同時(shí)要做的。"

　　1.信息精準推送。

　　如何通過(guò)不同渠道對不同人群進(jìn)行精確推送？這里面有很多工作，比如對目標人群的認識，對他們有多大了解，對自己各部門(mén)信息有沒(méi)有全面的認識，整個(gè)故事線(xiàn)是什么，在一段時(shí)間內把什么樣的信息通過(guò)什么樣的渠道傳遞過(guò)去，最終的效果如何，對接下來(lái)的溝通應如何調整，等等。

　　2.利用數字化渠道建立一個(gè)讓醫生、病人、不同人群之間交流互動(dòng)的平臺，為疾病防治提供解決方案。

　　平臺不以產(chǎn)品信息為中心，而是能更好吸引不同目標人群來(lái)利用這個(gè)平臺，并獲得他們需要的信息，讓多方在平臺上找到自己想要的。"建平臺不難，難的是平臺運作起來(lái)，推動(dòng)交流，完善疾病防治，同時(shí)也能讓正確藥品到達正確的病人手里。”周高波說(shuō)，這可以說(shuō)是MCM2.0，雖然現在有不少試點(diǎn)，但真正找到好的解決方案的很少。

　　3.建立數字化的核心競爭力。

　　數字化營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)部門(mén)，一個(gè)產(chǎn)品組的工作，而是整個(gè)公司數字化戰略的一個(gè)組成部分。領(lǐng)先的企業(yè)正通過(guò)相應組織架構建設，協(xié)作機制疏通，技術(shù)引進(jìn)，能力培養，資源投入，文化變革等方面的工作將數字化建成核心競爭力。

　　新藥上市方面，企業(yè)“鍛煉不夠，肌肉疲軟”

　　在新藥加速上市的背景下，企業(yè)普遍認識到集中資源支持產(chǎn)品上市的重要性。"但光有資源也是不夠的。過(guò)去幾年在新藥上市方面，跨國企業(yè)和本土企業(yè)大多‘缺乏鍛煉機會(huì )，肌肉疲軟'”，周高波說(shuō)，那么在接下來(lái)幾年內，新藥越發(fā)快速上市過(guò)程中，企業(yè)亟需提高產(chǎn)品上市能力，才能最大化實(shí)現新產(chǎn)品的潛力。

　　"其實(shí)每個(gè)公司都有產(chǎn)品上市計劃，這是最基本的。除此以外，實(shí)現產(chǎn)品成功上市的企業(yè)還需深入了解市場(chǎng)分級，探索用創(chuàng )新模式和醫生交流，根據市場(chǎng)和產(chǎn)品特性準確定價(jià)，開(kāi)展醫保談判，通過(guò)多途徑解決病人支付問(wèn)題，為病人提供更有價(jià)值的服務(wù)，與醫療體系其他利益相關(guān)方合作共贏(yíng)。

　　此外，企業(yè)還應將“上市思維”貫穿各部門(mén)，真正實(shí)現跨部門(mén)間的有效合作。

　　結語(yǔ)

　　隨著(zhù)醫改進(jìn)入深水區，醫藥企業(yè)將面臨不同的機遇和挑戰，麥肯錫和許多企業(yè)一起探索前行的道路，從開(kāi)發(fā)更高效MCM解決方案，到結合全球經(jīng)驗和中國實(shí)踐推動(dòng)新產(chǎn)品上市，或是幫助企業(yè)建設和完善藥品質(zhì)量體系。

　　“我們必須與時(shí)俱進(jìn)，客戶(hù)關(guān)心的話(huà)題也是我們關(guān)心的。”周高波說(shuō)，“我們也希望在這過(guò)程中能為整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展作出貢獻。”