2014年之前，國外專(zhuān)利藥“偉哥”一統江湖。隨著(zhù)萬(wàn)艾可專(zhuān)利到期，國內藥企掐住這個(gè)重大節點(diǎn)紛紛推出新品，希望占據半壁江山。
價(jià)格無(wú)疑是國產(chǎn)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的一大利器，除此之外，不同企業(yè)的產(chǎn)品都在打造自身鮮明的特色，以求在市場(chǎng)占據一席之地。
隨著(zhù)國產(chǎn)“偉哥”在終端布局的逐步成熟，藥店將面臨一個(gè)幸福的煩惱：選擇哪些產(chǎn)品來(lái)構建
ED品類(lèi)體系？未來(lái)ED市場(chǎng)將形成國產(chǎn)與進(jìn)口兩大陣營(yíng)，選擇哪個(gè)陣營(yíng)作為品類(lèi)主力，藥店面臨兩難選擇。
國產(chǎn)偉哥來(lái)勢洶洶
據了解，去年10月上市的白云山金戈在今年第一季度的銷(xiāo)售額達到8000萬(wàn)元，這引起了業(yè)內的廣泛關(guān)注。事實(shí)上，隨著(zhù)國產(chǎn)“偉哥”的陸續上市，進(jìn)口“偉哥”一統江湖的格局即將發(fā)生改變，而藥店終端處于變化的最前沿。
以山東
藥品零售市場(chǎng)的燕喜堂為例，今年一季度ED用藥銷(xiāo)售增長(cháng)了至少3倍。山東燕喜堂采購經(jīng)理王振興表示，國產(chǎn)偉哥有不小的功勞。據介紹，燕喜堂目前銷(xiāo)售的“偉哥”品牌主要有萬(wàn)艾可、希愛(ài)力、金戈等品牌。差別在于，ED用藥過(guò)去在藥店里以自然銷(xiāo)售為主，但近期因為國產(chǎn)偉哥的上市，工商合力加強營(yíng)銷(xiāo)工作，ED用藥總體銷(xiāo)售增長(cháng)不少。
北京德威治副總經(jīng)理左志穎今年5月參加了上海的藥交會(huì )，她正在考慮拓寬ED用藥品類(lèi)結構的問(wèn)題。“這次參加上海藥交會(huì )看到很多國產(chǎn)偉哥品牌，跟進(jìn)口藥相比，價(jià)格較低，我們希望引入一些到藥店，針對不同價(jià)位需求的消費人群。”
甘肅德生堂采購總監王春花也認為：“國產(chǎn)偉哥豐富了此品類(lèi)的價(jià)格帶，有利于提高整體ED類(lèi)用藥銷(xiāo)售份額。”
以白云山金戈為例，每片以50毫克/粒的計量單位，在不同市場(chǎng)采用不同包裝規格和價(jià)格，分為一粒裝、兩粒裝、三粒裝、四粒裝和十粒裝的五種包裝規格。其中，十粒裝的終端零售價(jià)平均為每粒34.5元。而今年一季度已經(jīng)上市的
萬(wàn)菲樂(lè )目前也有兩個(gè)規格，分別是50毫克和100毫克。對藥店而言，這些國產(chǎn)ED藥的出現，將給市場(chǎng)帶來(lái)更多新的選擇。
常常被忽略的市場(chǎng)
去年10月廣藥正式推出金戈，是引發(fā)藥店終端重新關(guān)注ED用藥市場(chǎng)的導火線(xiàn)。但事實(shí)上，ED用藥與計生用品一樣，在大部分零售藥店的品類(lèi)結構中都不屬于銷(xiāo)量高、利潤貢獻大的重要品類(lèi)。這也是許多連鎖藥店對ED用藥采取自然銷(xiāo)售狀態(tài)的原因。
王振興的經(jīng)歷頗有代表性，他2006年剛進(jìn)入燕喜堂在一線(xiàn)銷(xiāo)售的時(shí)候，工作了半年才碰到一個(gè)顧客來(lái)買(mǎi)萬(wàn)艾可。“因為‘偉哥’是特殊商品，具有隱私性的特點(diǎn)，傳統銷(xiāo)售技巧并不適用這類(lèi)產(chǎn)品的目標客戶(hù)，所以大部分連鎖的運營(yíng)部門(mén)并不會(huì )強烈要求一線(xiàn)積極主推這類(lèi)藥品。”但他也指出，隨著(zhù)社會(huì )生活物質(zhì)水平提高，以及人們對性文化知識的放開(kāi)，ED用藥市場(chǎng)的潛力非常巨大。
根據輝瑞的一項調查，中國30~60歲的男性中勃起功能障礙的患病率達到28%，這意味著(zhù)
壯陽(yáng)藥的潛在城市用戶(hù)將達到6800萬(wàn)人。專(zhuān)家分析指出，隨著(zhù)中國人口結構的逐漸老齡化，有這方面需求的男性繼續增長(cháng)的可能性相當大。在這背景下，萬(wàn)艾可專(zhuān)利期結束給國產(chǎn)仿制藥提供了機遇。
左志穎認為，藥店里ED用藥的目標人群可以細分為三大類(lèi)，其一是只認進(jìn)口品牌的顧客；其二是對市場(chǎng)已有品牌有一定認知度，但對品牌黏性較低，主要依賴(lài)店員推薦引導的顧客；其三是對品牌黏性非常低，但對價(jià)格敏感度較高的顧客。過(guò)去由于市場(chǎng)只有萬(wàn)艾可一款產(chǎn)品，并不能兼顧所有客戶(hù)群體的需求，使相當一部分顧客成為了“潛水戶(hù)”，或者轉移到線(xiàn)上購買(mǎi)或者干脆購買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品，而國產(chǎn)“偉哥”的上市，恰恰可以為藥店彌補這一塊市場(chǎng)空白。
中外大戰一觸即發(fā)
雖然國產(chǎn)“偉哥”的出現對整體ED用藥市場(chǎng)的擴容是利好，但不能回避的問(wèn)題是，當本土與外資品牌同時(shí)在藥店上架，誰(shuí)將成為藥店銷(xiāo)售的主力？
不管是藥店一線(xiàn)人員的精力，還是藥店陳列、POP、堆頭等方面的資源都是有限的，所以許多藥店在經(jīng)營(yíng)時(shí)要選擇核心品種重點(diǎn)突破。具體到抗ED品類(lèi)，本土“偉哥”與外資“偉哥”也面臨類(lèi)似的問(wèn)題。而影響藥店權衡的因素有多種，其中銷(xiāo)量因素是一個(gè)可以加分的重要砝碼。在這方面，進(jìn)口藥代表萬(wàn)艾可頗占優(yōu)勢。中康資訊CMH數據顯示，2014年萬(wàn)艾可在國內的銷(xiāo)售增勢強勁，銷(xiāo)售量增長(cháng)28.4%，銷(xiāo)售額增幅為27.6%，而國產(chǎn)“偉哥”因上市時(shí)間短，難以媲美。
甘肅德生堂就是以產(chǎn)品銷(xiāo)量和企業(yè)政策來(lái)權衡的連鎖代表。王春花表示，雖然目前他們不排除與國產(chǎn)“偉哥”加大合作，但重點(diǎn)還是以萬(wàn)艾可為主，“去年我們銷(xiāo)售了4萬(wàn)粒，是甘肅市場(chǎng)銷(xiāo)售萬(wàn)艾可份額最大的連鎖，輝瑞給我們提供了很大的政策支持，例如派出終端隊伍在一線(xiàn)協(xié)助產(chǎn)品陳列和廣告宣傳的投入。”
另一方面，本土品牌則大多以“功效一樣，價(jià)格更便宜，利潤更高”來(lái)打動(dòng)連鎖。
北京德威治就是從功效、品牌認知度和利潤三方面綜合考慮選擇產(chǎn)品。左志穎介紹，他們的店員碰到“偉哥”的目標顧客，一般是先觀(guān)察他們對品牌的黏性，“一般先推薦進(jìn)口，因為萬(wàn)艾可在中國市場(chǎng)時(shí)間很久，顧客認知度高，但如果顧客對品牌黏性低，我們會(huì )建議更多品牌給他們選擇。”
燕喜堂的情況相似，但他們也同時(shí)關(guān)注廠(chǎng)家對顧客群的細分和相應的銷(xiāo)售策略。王振興認為，國產(chǎn)仿制藥的上市會(huì )加快ED市場(chǎng)消費群體的細分，未來(lái)隨著(zhù)品牌數量的劇增，終端的價(jià)格戰將難以避免，同時(shí)也將吸引廠(chǎng)商投入更多資源，支持藥店在ED領(lǐng)域進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)和顧客增值服務(wù)。
亞邦?lèi)?ài)普森藥業(yè)市場(chǎng)部部長(cháng)戴強指出，根據他們的調查，到藥店購買(mǎi)“偉哥”的顧客基本上都是“替他人”購買(mǎi)，或用于贈禮，這反映出“偉哥”產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有隱晦性的特點(diǎn)。“所以我們認為，藥店銷(xiāo)售的時(shí)候，應該采用‘第三人稱(chēng)’的技巧，這樣可以打消顧客的尷尬和顧慮，更易于接受店員的推薦和專(zhuān)業(yè)指導。”
此外，對于ED用藥目標人群的細分，也將影響國產(chǎn)與進(jìn)口ED藥的戰略戰術(shù)。
“以萬(wàn)艾可為例，主要目標人群是40-60歲的男性顧客，但我們調查發(fā)現，由于現代都市生活工作緊張壓力大，勃起功能障礙的患病率有年輕化的趨勢，35~40歲男性人群也將是不可忽略的潛在用戶(hù)。同時(shí)，
糖尿病、高血壓等男性慢病人群里出現勃起功能障礙的比例也較高，廠(chǎng)商可以結合慢病男性患者的需求和特點(diǎn)，跟藥店探索特色的健康方案和服務(wù)。”戴強如是說(shuō)。
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