營(yíng)運能力決勝負

　　在政策利好、市場(chǎng)誘人、有流量基礎的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭取網(wǎng)上售藥第三方平臺的資質(zhì)。然而，“有流量便能稱(chēng)王”的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去了，當下，企業(yè)若無(wú)得當的營(yíng)運能力，也只是陪著(zhù)玩燒錢(qián)游戲。

　　在2014年圣誕節前拿到互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺證書(shū)(A證)，或許是京東收獲的極有意義的圣誕大禮。這也意味著(zhù)，阿里、一號店、京東三大電商均獲得了網(wǎng)上售藥第三方平臺的資質(zhì)，而三大電商巨頭在網(wǎng)上售藥平臺領(lǐng)域的進(jìn)軍，也更加彰顯出醫藥電商領(lǐng)域前景的誘人。據統計，截至2014年12月25日，獲得CFDA批準的擁有A證的企業(yè)共有15家。

　　近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)顛覆性發(fā)展的推動(dòng)下，醫藥電商領(lǐng)域成為了業(yè)內認為的“垂直電商領(lǐng)域最后一片藍海”，同時(shí)，由于藥品的特殊性，該市場(chǎng)也因利潤豐厚而備受青睞，吸引各大電商進(jìn)入。隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的開(kāi)放，有業(yè)內人士分析稱(chēng)，醫藥電商市場(chǎng)的春天已經(jīng)不遠。

　　北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛民在本報第415期《向流量討出路——網(wǎng)上售藥第三方平臺試點(diǎn)推開(kāi)的思辨》一文中指出，從醫藥電商發(fā)展的規模來(lái)看，2010、2011、2012、2013這四年的統計數據分別為1.5億、4.5億、15億、45億，每年以300%的速度在增長(cháng)。但不可能一直都保持這個(gè)速度，相對來(lái)說(shuō)，由于醫藥電商的基數較低，今后可能會(huì )以100%或者50%的速度增長(cháng)，并會(huì )延續好幾年。

　　更重要的是，除市場(chǎng)本身的藏量令人矚目外，國家政策的支持也讓業(yè)界無(wú)法忽視醫藥電商的潛力。國家“十二五規劃”中提出，“鼓勵規范經(jīng)營(yíng)的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，希望醫藥電子商務(wù)企業(yè)成為推動(dòng)醫改的有力工具”;另外，新醫改“將網(wǎng)上售藥作為醫療體系一部分”的舉動(dòng)，也釋放出鮮明的支持信號，讓有意進(jìn)入醫藥電商領(lǐng)域的掘金者信心倍增。

　　從已經(jīng)開(kāi)始布局醫藥電商的領(lǐng)航者來(lái)看，擁有巨大的流量是其必備且成為優(yōu)勢的條件之一。而在流量?jì)?yōu)勢不分伯仲的情況下，注重專(zhuān)業(yè)的服務(wù)、提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品則成為了競爭的另一個(gè)方向。這也是在獲得A證或C證的企業(yè)越來(lái)越多的形勢下，李衛民認為“決定勝負的不是執照，而是營(yíng)運的能力”的原因所在。

　　事實(shí)上，營(yíng)運能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺，對于自建售藥平臺的藥店而言，亦不可缺少。畢竟，醫藥電商領(lǐng)域的競爭已經(jīng)愈趨激烈，而這種競爭不僅體現在行業(yè)內與外，也存在于第三方與自建售藥平臺之間。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時(shí)增加銷(xiāo)量，拼的不僅是實(shí)力，還有能力。

　　電商也愛(ài)購物節

　　原本，雙十一只是孤單的“光棍節”。但被阿里“捧紅”為購物節后，雙十一當天醫藥電商領(lǐng)域上演的，則是一大群人的狂歡——無(wú)論是網(wǎng)上售藥第三方平臺，還是藥店自建平臺，都借勢醫藥電商增了銷(xiāo)量、賺了鈔票、響了品牌。

　　一直以來(lái)，對于網(wǎng)上售藥第三方平臺與藥店自建平臺，業(yè)內普遍認為如天貓、一號店等擁有流量?jì)?yōu)勢的第三方會(huì )“完勝”自建平臺。然而，從2014年“雙十一”購物節的戰績(jì)來(lái)看，部分自建平臺的崛起之勢已不容小覷，并足以支撐其在醫藥電商群雄逐鹿的競爭中占據一席之地。

　　數據顯示，2014年的“雙十一”購物節當天，醫藥電商憑借2個(gè)多億的銷(xiāo)售額和天貓醫藥館63家網(wǎng)上藥店8144萬(wàn)元的交易額，刷新了往年的銷(xiāo)售戰績(jì)。其中，憑借3000萬(wàn)全網(wǎng)銷(xiāo)售額再次登上網(wǎng)上藥店雙十一交易排行榜首位的七樂(lè )康大藥房，其銷(xiāo)售額中來(lái)自天貓平臺的為2217.5萬(wàn)，自建平臺400萬(wàn)，其他渠道400萬(wàn)。與此同時(shí)，精力大部分集中在自建平臺上的康愛(ài)多大藥房，也獲得了2500萬(wàn)元的全網(wǎng)銷(xiāo)售額，其中1448萬(wàn)元來(lái)自天貓醫藥館，而余下約1100萬(wàn)元銷(xiāo)售額來(lái)自于自建平臺和其他渠道。

　　盡管自建平臺的銷(xiāo)售額較天貓醫藥館等第三方平臺有一定差距，但其增長(cháng)的勢頭還是透露出了不少醫藥企業(yè)開(kāi)始以自建平臺為吸金重要渠道的信息。不過(guò)，雖然自建平臺可以為企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品實(shí)現上量，但由于擔心流量帶來(lái)的風(fēng)險，有業(yè)內人士建議，中小型醫藥企業(yè)還是更適合選擇已經(jīng)具備流量?jì)?yōu)勢的如天貓醫藥館類(lèi)第三方平臺。

　　對此，以嶺健康城科技有限公司副總經(jīng)理、電商部總監邵清在接受本報采訪(fǎng)時(shí)則表示，不論是第三方平臺，還是自建平臺，客戶(hù)買(mǎi)的是產(chǎn)品，因此能夠提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、正品行貨的產(chǎn)品，以及優(yōu)良服務(wù)的網(wǎng)站必然會(huì )受到歡迎。因為，“目前行業(yè)內還沒(méi)有醫藥健康類(lèi)目的品牌電商，行業(yè)還處于初級競爭階段。如果要打造一個(gè)品牌電商，需要具備拳頭產(chǎn)品、具有極高的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力、完善的服務(wù)體系和較強的資金實(shí)力，才可能實(shí)現突破”。

　　而對于醫藥電商雙十一的整體戰績(jì)，邵清表示，人們追求健康生活的意識的進(jìn)一步提高，自然會(huì )使健康類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆成為必然趨勢。

　　“過(guò)去，一方面由于制藥企業(yè)沒(méi)有足夠重視網(wǎng)上藥店，另一方面因為OTC產(chǎn)品的客單價(jià)低、毛利率低，以致天貓醫藥館的藥品銷(xiāo)售占比過(guò)少，飽受詬病。此外，受限于品類(lèi)管制，天貓醫藥館的非藥品也較藥品更為大賣(mài)。而如今，制藥企業(yè)因日漸重視電商渠道而給予了其大量的支持;加上藥品本身具有高度的長(cháng)期黏性，可以做到薄利多銷(xiāo)，以及非藥品銷(xiāo)售的增長(cháng)日漸乏力，藥品在網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售占比逐步增加。”邵清預測，未來(lái)藥品會(huì )逐漸處于電商渠道銷(xiāo)售主流的位置。

　　分羹處方藥市場(chǎng)

　　在處方藥網(wǎng)售市場(chǎng)逐漸放開(kāi)的背景下，電商正以強大的力量沖擊醫藥行業(yè)，在彼此融合與發(fā)展的過(guò)程中，醫藥行業(yè)的競爭格局與銷(xiāo)售模式也發(fā)生著(zhù)裂變與調整。

　　不可否認的是，網(wǎng)上售藥第三方平臺批準的放開(kāi)、醫藥電商銷(xiāo)售的火爆等，都與國家對醫藥電商發(fā)展的鼓勵與支持密切相關(guān)。而更能體現出官方有意打開(kāi)醫藥電商市場(chǎng)的，是處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售放開(kāi)的消息，其影響更為深遠、意義更為重大。

　　2014年的5月28日，CFDA發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，其中規定“互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者應當按照藥品分類(lèi)管理規定的要求，憑處方銷(xiāo)售處方藥”，并在明確放開(kāi)醫藥電商處方藥銷(xiāo)售資質(zhì)與審批權外，指出“允許醫藥電商選擇第三方物流配送”。

　　對于國家在處方藥網(wǎng)上銷(xiāo)售的放開(kāi)舉措，廣州快貨電子商務(wù)有限公司董事長(cháng)廖光會(huì )在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)曾指出：“藥品分類(lèi)管理的正確實(shí)施，線(xiàn)上零售自然會(huì )得到大量的品種來(lái)源，若正式放開(kāi)了處方藥市場(chǎng)，將會(huì )增加兩三百個(gè)億的市場(chǎng)規模。照此估算，在2015年，能看到的醫藥電商零售市場(chǎng)的規模大概是在400億左右，占傳統醫藥零售市場(chǎng)規模的3%-5%。”

　　值得一提的是，從數據來(lái)看，2013年，美國藥品零售的市場(chǎng)規模達到2477億美元，零售份額占整個(gè)醫藥市場(chǎng)約30%，照此推算，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )零售的藥品則在743億美元左右。相比之下，2013年中國醫藥產(chǎn)品的線(xiàn)上零售額僅在42.6億元人民幣的水平，較于2566億元的2013年中國零售藥品市場(chǎng)規模，其增長(cháng)潛力相當可觀(guān)。

　　除此之外，2012年的數據也能有力突顯出處方藥的市場(chǎng)規模。統計資料表明，2012年我國的處方藥市場(chǎng)為7000億元，是OTC市場(chǎng)的7倍，處方藥市場(chǎng)中零售渠道占比約20%，但在這20%中，卻沒(méi)有網(wǎng)上藥店的一杯羹。目前，在國家戰略層面對醫藥電商的重視影響下，尤其是處方藥網(wǎng)售的放開(kāi)，醫藥電商領(lǐng)域的增長(cháng)態(tài)勢將會(huì )更加迅猛。

　　也正因為政策暖風(fēng)的吹拂，醫藥電商市場(chǎng)不僅吸引了行業(yè)內外電商的入駐，同時(shí)，也得到不少醫藥工業(yè)企業(yè)的重視。一位不愿具名的醫藥網(wǎng)站高管坦言，國外大部分醫藥電商都與上游工業(yè)直接對接，而在我國，除政策的改良和優(yōu)化外，愈來(lái)愈多的工業(yè)企業(yè)開(kāi)始明白，醫藥電商不僅擁有終端數據資源優(yōu)勢，而且其增長(cháng)之勢已對實(shí)體藥店構成了威脅。部分工業(yè)企業(yè)意識到了這一點(diǎn)后，已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手準備或者已經(jīng)開(kāi)展了醫藥電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

　　身為全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的知名醫藥企業(yè)，佐今明藥業(yè)集團正是察覺(jué)到機遇的企業(yè)之一。據佐今明藥業(yè)集團董事長(cháng)王國生介紹，企業(yè)現已基本完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的構建，恰逢互聯(lián)網(wǎng)售藥浪潮襲來(lái)，因而，企業(yè)正在積極地策劃應對的措施。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)售藥的興起是不可改變的，企業(yè)平臺化、網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展也是一個(gè)總趨勢，面對此，企業(yè)要抓住機遇，把互聯(lián)網(wǎng)和傳統企業(yè)相融合。

　　對于日漸增多的工業(yè)企業(yè)“觸電”之舉，邵清表示認可的同時(shí)也指出，藥企本身做電商，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、資金鏈強大、客戶(hù)優(yōu)勢等條件，而產(chǎn)品更是藥企做電商的核心競爭力。

　　“作為工業(yè)企業(yè)，試水電商一方面可以定制生產(chǎn)適合電商渠道的產(chǎn)品;另一方面，還可以參與整個(gè)電商的供應鏈管理，避免價(jià)格戰。而且，藥企的產(chǎn)品本身就有知名度，可以做粉絲經(jīng)濟。”邵清進(jìn)一步分析道，無(wú)論是自建售藥平臺還是第三方平臺，流量是一個(gè)過(guò)程，服務(wù)也是一個(gè)過(guò)程，而不是結果。產(chǎn)品是需求的源頭，也是最終的結果。隨著(zhù)發(fā)展的深入，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的競爭會(huì )逐步加劇，但產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力等所謂的傳統優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)依然有效。換言之，產(chǎn)品為王的時(shí)代終會(huì )到來(lái)。

　　O2O模式起勢

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，已經(jīng)倒逼原本以為專(zhuān)注于線(xiàn)下、專(zhuān)注于品牌便能長(cháng)遠發(fā)展的企業(yè)，開(kāi)始探索如何利用醫藥電商平臺，讓飽受沖擊的傳統藥店重燃生機。而O2O模式的到來(lái)，恰好迎合了不少人的需求。

　　受網(wǎng)售處方藥放開(kāi)將帶來(lái)的“自主購藥新模式”影響，傳統藥店與網(wǎng)上藥店也展開(kāi)了一場(chǎng)市場(chǎng)搶奪戰。面對此，業(yè)內有聲音稱(chēng)，新政將讓網(wǎng)上藥店搶占一部分市場(chǎng)，使得傳統藥店的生存與發(fā)展愈加艱難。而持樂(lè )觀(guān)態(tài)度的人士則表示，傳統藥店仍具備一定的競爭優(yōu)勢，畢竟，在傳統藥店，消費者既可以看到品種，又能看到價(jià)格，還可以知道具體的生產(chǎn)廠(chǎng)家。不少消費者還是更愿意選擇在實(shí)體店購藥。

　　不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢無(wú)法抵擋的背景下，若傳統藥店也能同步開(kāi)展網(wǎng)上售藥的業(yè)務(wù)，或許更能讓其深挖到處方藥市場(chǎng)的藏量，而這也值得面對網(wǎng)上售藥模式?jīng)_擊的傳統藥店深思。

　　目前，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)內貿流通健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》顯示，將積極促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，明確提出促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送模式;并要求提高物流社會(huì )化水平，支持大型連鎖零售企業(yè)向社會(huì )提供第三方物流服務(wù)，支持電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展等。而在醫藥電商的O2O模式因此獲得發(fā)展利好的情況下，傳統藥店同樣能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將線(xiàn)上商務(wù)與線(xiàn)下服務(wù)相結合。

　　對于這一政策的下發(fā)，邵清表示，電子商務(wù)最大的好處是方便客戶(hù)，而“往線(xiàn)上走”亦是未來(lái)發(fā)展的趨勢，只有線(xiàn)上和線(xiàn)下結合，醫藥電商才能獲得大發(fā)展，如今，不少傳統藥店和醫藥電商的領(lǐng)軍者，也在為醫藥電商O(píng)2O模式的順利開(kāi)展而努力。

　　“可以說(shuō)，國家政策的頒布，首先迎來(lái)利好的是有客戶(hù)和較高知名度的大連鎖藥店，不過(guò)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的結合，必須建立在線(xiàn)上或者線(xiàn)下提供無(wú)差異服務(wù)的基礎上，誰(shuí)有能力提供誰(shuí)就能夠獲得相應的利益。”邵清回應道。

　　從現狀來(lái)看，當下較受認可的藥店O2O模式主要有：九州通藥急送模式——基于微信平臺的藥急送業(yè)務(wù);海王星辰全覆蓋O2O——主打全國1小時(shí)快速配送;健一網(wǎng)體驗店模式——創(chuàng )造性地利用體驗店玩轉O2O;七樂(lè )康網(wǎng)上藥店的O+O——線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

　　基于此，醫藥電商研究專(zhuān)家張勇結合2014年醫藥電商的發(fā)展情況判斷道，“2014年可能是藥店O2O的窗口期。在PC端醫藥電商漸成紅海的局勢下，O2O將成為我國藥店‘觸電’的新戰場(chǎng)，這一輪的明星可能來(lái)自于線(xiàn)上，但主角會(huì )是傳統藥店。因為，沒(méi)有傳統藥店的支持，O2O就落不了地。今后，O2O將會(huì )是一場(chǎng)全民新戰場(chǎng)”。

　　就此而言，順著(zhù)政策的走向，未來(lái)，在電子處方平臺建設完善、社保體系完成網(wǎng)上銜接等推動(dòng)下，網(wǎng)購處方藥放開(kāi)與網(wǎng)上下單、實(shí)體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望，也將逐漸成為未來(lái)醫藥電商乃至醫療領(lǐng)域的發(fā)展方向。

　　然而，按捺不住的阿里，還沒(méi)等到網(wǎng)售處方藥政策的正式執行，便在2014年底，推出了阿里健康APP，成為介入醫院電子處方環(huán)節的“第一人”。毋庸置疑，這一被業(yè)內認為“一次革命性的舉措”，也將對傳統購藥模式帶來(lái)顛覆。

　　可以看到的是，電子處方平臺的試水者已呈現出增長(cháng)之勢，既有如阿里類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)企業(yè)，也有以嶺藥業(yè)等醫藥工業(yè)企業(yè)，以及醫藥流通企業(yè)等，這種情況似乎釋放出了一種電子處方平臺將成熱勢的信號。

　　至于電子處方平臺的發(fā)展，也如降藥價(jià)網(wǎng)創(chuàng )始人衛柏興所評價(jià)的：“如果處方藥平臺做好了，藥價(jià)下降了，醫改之路也會(huì )變得明朗，得到實(shí)惠的不光是老百姓，同時(shí)國家在醫保資金使用這一塊的實(shí)效性將得到大幅提升。”也就是說(shuō)，無(wú)論是隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的醫藥電商，還是電子處方平臺等，在監管有序、發(fā)展成熟的情況下，帶來(lái)的不僅是惠及百姓，還有推動(dòng)醫改的促進(jìn)作用。