>>>>知識

　　從醫學(xué)院開(kāi)始，醫生每天都在主動(dòng)或被迫學(xué)習知識，這些知識最終于臨床工作中主要體現在兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：診斷、治療決策。只有診斷正確才能有正確的治療決策，因此診斷的價(jià)值優(yōu)先于治療決策。

　　大多數醫生的核心價(jià)值是專(zhuān)業(yè)的知識數量和質(zhì)量，好的醫生知識數量大、質(zhì)量高，差的醫生則相反，而老百姓掌握的專(zhuān)業(yè)知識則更少更差。醫生看門(mén)診、查房、病例討論、會(huì )診等行為，都是以知識價(jià)值為核心驅動(dòng)力的執業(yè)形式。

　　知識就是財富，但知識能變現才叫知識，不能變現那叫脂肪。然而，中國醫生的知識很廉價(jià)甚至近乎免費：

　　門(mén)診診療費5元！——醫院門(mén)口停個(gè)車(chē)也比這個(gè)貴!

　　查房——免費！無(wú)此收費項目！（美國不同醫生查房有不同的收費標準，就連亞洲一些國家和地區都有查房收費的項目）

　　病例討論——免費！

　　院內會(huì )診——10元！

　　（上圖：亞洲某地區醫院入院預算表）

　　由于中國政府的行政性醫療服務(wù)定價(jià)過(guò)低，導致大多數醫生的知識價(jià)值目前是無(wú)法為中國醫生帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟收入。

　　>>>>技術(shù)

　　除了專(zhuān)業(yè)知識，醫療上有很多操作需要醫生去動(dòng)手操作完成，比如手術(shù)，打石膏、手法復位、體格檢查、創(chuàng )傷性檢查（骨穿、腎穿），這些可統稱(chēng)為技術(shù)。

　　由于技術(shù)高度依賴(lài)于醫生的基本理論、實(shí)踐經(jīng)驗、熟練度、準確度甚至心情等因素，操作結果也往往立竿見(jiàn)影或性命攸關(guān)，所以患者為醫生技術(shù)支付的意愿要大于對醫生知識的支付。

　　在中國，給手術(shù)醫生塞個(gè)“紅包”，希望醫生在操作過(guò)程中心情好一點(diǎn)、投入度大一點(diǎn)，是習以為常的事情，但給門(mén)診醫生高效準確的診斷和治療方案塞紅包的就很少——“紅包”是在行政低定價(jià)的情況下，患者對醫生的價(jià)值判斷的市場(chǎng)化體現和補償。

　　由于技術(shù)價(jià)值的可驗證性強，中國醫生的技術(shù)價(jià)值變現的效率要遠大于知識價(jià)值。

　　>>>>服務(wù)

　　除了專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)業(yè)技能，醫生還需要為患者提供非醫學(xué)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，比如耐心地傾聽(tīng)患者嘮叨，態(tài)度和藹地交談，鼓勵患者樹(shù)立康復的信心等。

　　盡管這些服務(wù)并不一定需要醫學(xué)專(zhuān)業(yè)知識，但具備專(zhuān)業(yè)知識和技能的醫生為患者提供此類(lèi)服務(wù)時(shí)，能讓患者獲得超越專(zhuān)業(yè)知識和技術(shù)之外的價(jià)值感。

　　這也就是為什么有的醫生在同行看來(lái)“技術(shù)水平不咋地”，但患者粉絲卻不少，患者依從性高，且很少有糾紛，因為他們用“服務(wù)價(jià)值”彌補了“知識價(jià)值”和“技術(shù)價(jià)值”的不足。

　　當然，醫生的服務(wù)價(jià)值往往緊緊依附于知識價(jià)值和技術(shù)價(jià)值才能變現，服務(wù)價(jià)值變現一般并不能也不應該單獨發(fā)生。

　　>>>>創(chuàng )新

　　在醫生的臨床工作中有很多新的知識、新的技術(shù)及新的理論產(chǎn)生，比如改良或創(chuàng )造了一種手術(shù)方式，并不是所有的醫生具備創(chuàng )新價(jià)值，因為并不是所有的醫生有能力創(chuàng )新。

　　>>>>品牌

　　當一個(gè)醫生在老百姓中形成高度信任并實(shí)現口碑傳播時(shí)，他就具有了一定的品牌。

　　比如一旦涉及到胃腸腫瘤方面的病例，我就會(huì )推薦鄭民華、馮波；一旦遇到心臟問(wèn)題我就會(huì )推薦楊震坤、趙強；有肺部腫瘤或食管腫瘤的病人我就推薦李鶴成；一看到禿頭或沒(méi)眉毛的我就會(huì )忍不住推薦吳巍；遇到牙齒不整齊的小朋友我就會(huì )推薦潘曉崗；看到臉上有斑的我肯定會(huì )推薦錢(qián)輝。（以上都是我的老師、同學(xué)、朋友，僅代表金黑本人喜好，請大家選擇性參考。）

　　不過(guò)，需要注意的是，現代社會(huì )的醫生很少能像“華佗”、“張仲景”、“扁鵲”一樣獨立成為全國性的品牌，醫生個(gè)人品牌往往需要依附于其所在的知名醫療機構王牌學(xué)科的機構品牌上。

　　比如，上面提到的這幾個(gè)專(zhuān)家，往往這么描述會(huì )更具品牌影響力：瑞金醫院微創(chuàng )外科鄭民華、瑞金醫院心臟外科趙強、上海九院整復外科吳巍、上海華山醫院皮膚科錢(qián)輝，此時(shí)這些個(gè)人品牌就陡然更響亮了。

　　醫生的品牌價(jià)值并不能很好地直接變現，仍然需要通過(guò)知識、技術(shù)、服務(wù)來(lái)實(shí)現價(jià)值轉換。雖然，理論上當品牌影響力達到一定程度時(shí)，很多醫生的品牌變現并不需要高度依賴(lài)醫生的勞動(dòng)力來(lái)實(shí)現。比如，授權某醫院掛他的照片，一年收筆品牌使用費，盡管在大多數品牌醫生眼里這是很low的事情。

　　雖然醫生的品牌往往依附于所在機構的品牌，而且很難單獨變現，但醫生品牌能提升其他價(jià)值的變現效率。

　　>>>>銷(xiāo)售

　　一個(gè)醫生的價(jià)值怎么會(huì )是“銷(xiāo)售”？

　　不管你常識上、感情上、倫理上是否接受，客觀(guān)上幾乎所有的醫生都具備超級“銷(xiāo)售”的價(jià)值。

　　醫生這個(gè)“銷(xiāo)售”里賣(mài)的是什么呢？

　　1）藥品、器械、耗材等管制型醫療產(chǎn)；

　　2）化驗檢查，例如PET-CT、基因檢測；

　　3）圍醫療產(chǎn)品，例如OTC、保健品、漱口液、奶粉、一次性尿壺之類(lèi)的非醫療管制但又密切相關(guān)的產(chǎn)品；

　　4）其他人的醫療服務(wù)，比如推薦患者去另外一個(gè)醫生那里接受治療。

　　雖然很多“醫藥代表”、“器械代表”被大多數人理解為藥品和醫療器械的“銷(xiāo)售”人員，但實(shí)際上他們只是醫生這個(gè)真正的藥品、器械終端“銷(xiāo)售”的服務(wù)人員，最多算“銷(xiāo)售助理”，或“銷(xiāo)售培訓師”。

　　任何公司，銷(xiāo)售都是最牛的人、待遇最好的人——所以藥企、器械耗材企業(yè)對醫生都很好，每年都要贊助他們開(kāi)很多會(huì )，接受很多培訓，并協(xié)作或替代醫生制定銷(xiāo)售策略（比如：臨床用藥指南）。

　　在倫理上，只有符合以下條件時(shí)，醫生的推薦或指定行為才不被定性為“銷(xiāo)售”：推薦或指定患者使用某產(chǎn)品并不會(huì )從中直接或變相獲得經(jīng)濟利益。

　　換句話(huà)說(shuō)，醫生推薦或指定（比如處方）的產(chǎn)品是無(wú)償的，比如沒(méi)有獎金、沒(méi)有回扣，沒(méi)有藥企贊助旅游，等等。

　　推薦和選用的依據應該僅僅是產(chǎn)品的實(shí)際效果和對患者的真實(shí)價(jià)值。但不管醫生是否從中獲利，對產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，醫生向患者推薦或指定產(chǎn)品的特權天然具備了銷(xiāo)售價(jià)值，這個(gè)價(jià)值非常吸引人。

　　理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨干……就像所有的電影里總有一個(gè)好人和一個(gè)反派一樣，在醫生的銷(xiāo)售價(jià)值問(wèn)題上，有一個(gè)可怕的“某些力量”的存在，在“某些力量”推動(dòng)下，全世界的醫生都無(wú)法完全回避銷(xiāo)售行為的主動(dòng)性和有償性，其中有償性是主動(dòng)性的驅動(dòng)力。

　　盡管在倫理上醫生的銷(xiāo)售價(jià)值不應該得以變現，但事實(shí)上由于醫生的“知識、技術(shù)、服務(wù)”價(jià)值在現有醫療價(jià)格體系和消費觀(guān)念下是超級廉價(jià)甚至是免費的，所以“某些力量”的效果就特別顯著(zhù)。

　　在醫生的銷(xiāo)售價(jià)值上，我說(shuō)得比較學(xué)術(shù)（繞口），主要是避免被非醫療人士斷章取地在醫生的“職業(yè)道德”上搬弄是非。為了表述更直觀(guān)，我用一張圖來(lái)描述醫生的銷(xiāo)售價(jià)值、某些力量、醫療服務(wù)的價(jià)格、職業(yè)道德之間的關(guān)系。