日前，國家工商總局官網(wǎng)集中公布13個(gè)前一段時(shí)間全國工商和市場(chǎng)監管部門(mén)查處的涉及“醫藥廣告表演者”事件的典型案例。其中，天津市廣播電視臺、吉林省電視臺等10家廣播電視臺及一家制藥企業(yè)、兩家傳媒公司因利用“劉洪濱”“高振宗”“李熾明”扮演的專(zhuān)家作推薦證明，含有表示功效的斷言保證等違法內容，違反廣告法規定，分別被罰款1萬(wàn)元至20萬(wàn)元不等。

　　應當承認，如此集中披露處罰眾多廣播電視媒體、傳媒公司和醫藥企業(yè)，在以往來(lái)說(shuō)是并不多見(jiàn)的。這也是監管層面針對此前社會(huì )關(guān)注的“醫療廣告表演者”問(wèn)題，對社會(huì )關(guān)切的積極回應。

　　這次處罰之所以會(huì )引發(fā)輿論的廣泛關(guān)注，主要是因為涉及“神醫”劉洪濱們。今年6月，“神醫”劉洪濱的事情經(jīng)媒體曝光后，引發(fā)輿論對虛假醫藥廣告的廣泛譴責和極大憤慨。

　　長(cháng)期以來(lái)，老百姓深受其害，深?lèi)和唇^，已成為了一種社會(huì )公害，因為它直接關(guān)系到人民群眾的就醫用藥安全和生命健康。近年來(lái)，雖大力整治，但醫藥廣告違法率仍居高不下，頂風(fēng)違法、名目張膽挑戰法律問(wèn)題十分突出。

　　誠然，隨著(zhù)生活水平的提高和保健意識的增強，公眾對醫藥保健品的需求也在加大，廣告宣傳則是人們認知、購買(mǎi)的重要渠道。然而，正是瞅準了大眾的這一心理，類(lèi)似劉洪濱的“神醫”們便大行其道，公然欺瞞觀(guān)眾，甚至披上“專(zhuān)家”“權威”的華麗外衣坑害消費者。而在這其中，受眾廣泛的電視媒體卻起著(zhù)推波助瀾之“功效”。畢竟，在眾多觀(guān)眾尤其是老年人那里，電視媒體有著(zhù)毋庸置疑的權威與公信力。這種以打著(zhù)養生節目為幌子的背后，行的卻是推銷(xiāo)醫藥保健品之實(shí)。

　　其實(shí)，虛假醫藥廣告根本不是法外之地。2015年，正式施行的新廣告法第十九條明文規定，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。

　　廣告法還規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告，應當顯著(zhù)標明“廣告”，不得使消費者產(chǎn)生誤解。藥品、保健品廣告不得有表示功效、安全性的斷言或保證，不得利用代言人作推薦或證明。醫療、藥品、保健食品廣告，應由相關(guān)部門(mén)先行審查，否則不得發(fā)布等。

　　由此可見(jiàn)，立法者的用心不可謂不良苦，對醫藥保健品領(lǐng)域亂象之弊不可謂不洞察。然而，即便如此，這些法律規制在實(shí)際執行中依然還是被大打了折扣。

　　究其原因，主要是“利益”所致。據了解，我國相關(guān)法律法規明確要求，醫療、藥品、醫療器械、保健品、食品、化妝品等廣告單條播放時(shí)間不得超過(guò)一分鐘，但專(zhuān)題廣告的時(shí)長(cháng)往往可達20分鐘，并且未向相關(guān)部門(mén)申請廣告資格。相比正規的醫藥廣告，專(zhuān)題廣告投放成本更低，播放時(shí)間更長(cháng)，利潤空間大，因此廣受一些商貿公司或醫藥企業(yè)青睞。有媒體報道，一家商貿公司在某專(zhuān)題廣告播送后不久就實(shí)現了上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，足見(jiàn)上當者之多。

　　當然，問(wèn)題不僅僅出在媒體上。正是有了從藥品生產(chǎn)廠(chǎng)家、代理商、廣告公司、電視臺，合謀成了一種黑色產(chǎn)業(yè)鏈，才有眼下一個(gè)個(gè)“醫藥廣告表演者”的前赴后繼，成為非法斂取公眾財富的工具。

　　還有就是，監管的失職。一位電視行業(yè)資深人士或許一語(yǔ)道破天機：“電視上幾乎每天都在播，有關(guān)部門(mén)不是看不到，只是不想管，甚至不敢管。”這足以說(shuō)明監管部門(mén)的不作為。

　　誠然，上述多鏈條的“失范”，助長(cháng)了虛假醫藥廣告及偽專(zhuān)家的“盛行”。長(cháng)此以往，不僅擾亂了藥品、保健品市場(chǎng)規范，損害了消費者權益，還搭上了一些媒體的社會(huì )公信力。只有將滋生此類(lèi)現象的土壤徹底根除，才能有效剎住這股虛假廣告之風(fēng)。此番查處的“13個(gè)典型案例”固然值得慶幸，但只是開(kāi)了個(gè)頭。以目前不無(wú)混亂的醫藥廣告市場(chǎng)，未來(lái)還需要下“猛藥”治理。

　　一方面，在對廣告主和代言人進(jìn)行處罰的同時(shí)，更應該對廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的新聞媒體進(jìn)行處罰。一旦發(fā)現新聞媒體把關(guān)不嚴，發(fā)布虛假廣告，就應該給媒體停播一段時(shí)間廣告的處罰，如果多次發(fā)生發(fā)布虛假廣告的情形，應該取消媒體的廣告播出權。

　　另一方面，倘若監管部門(mén)工作人員存在玩忽職守、濫用職權、徇私舞弊的情形，也應受到處分，構成犯罪的，還要依法追究其刑責。