“袋兒淋”，顧名思義，是放在袋子里的冰淇淋。它曾陪伴幾代北京人度過(guò)炎炎夏日。之前的北冰洋汽水、小豆冰棍、雙棒兒，到如今的“袋兒淋”，“回憶殺”食品無(wú)一例外都獲得了不錯的銷(xiāo)量。

　　懷舊食品為何每每“梅開(kāi)二度”，重放異彩？回歸之后它們又有何新動(dòng)作？為此，本報記者進(jìn)行了一番實(shí)地采訪(fǎng)。

　　限購的冷飲

　　“‘袋兒淋’每人限購兩袋，多拿了也不給結賬。”店員逐一囑咐采購“袋兒淋”的消費者。一位大媽只能失落地把其中一袋放回冰柜：“我還想買(mǎi)3個(gè)呢。”這是記者最近在北京交通大學(xué)附近的百年義利門(mén)店看到的一幕。

　　在這間不大的門(mén)店里，200個(gè)“袋兒淋”雖然躺在最里端不起眼的冰柜中，但到店的市民幾乎都是奔著(zhù)它去的。“就是想吃這個(gè)味。”一位中年男子興沖沖地說(shuō)。中年男子說(shuō)自己是北京人，為了能重新找回兒時(shí)的味道，他特意從西四環(huán)趕到這里購買(mǎi)“袋兒淋”。

　　“袋兒淋”猶如一把鑰匙，打開(kāi)了人們的記憶之門(mén)。不過(guò)，如果你以為只有中老年人熱愛(ài)“袋兒淋”，那是你小覷了它的魅力。記者在店中看到有不少年輕人也前來(lái)?yè)屬?ldquo;袋兒淋”。一位顧客說(shuō)她不是北京人，但現在全家都是“袋兒淋”的忠實(shí)粉絲。“最初我家先生買(mǎi)了‘袋兒淋’，孩子吃了后覺(jué)得特別好吃，這幾天一直吵著(zhù)還想吃，我特地從別的地方來(lái)這家店買(mǎi)。”

　　“袋兒淋”在上世紀70年代問(wèn)世后就廣受好評，被譽(yù)為“冷飲中的愛(ài)馬仕”。時(shí)隔20余年重出江湖后，其生產(chǎn)加工工序并沒(méi)有打折扣。記者了解到，每個(gè)“袋兒淋”的誕生都必須嚴格遵守均質(zhì)、殺菌、老化、膨脹等一系列加工步驟。一個(gè)成品“袋兒淋”最終加工完成足足需要六七個(gè)小時(shí)！

　　醇厚的奶油、淡淡的草莓味兒，令“袋兒淋”贏(yíng)得了眾多消費者的喜愛(ài)，這也導至如今線(xiàn)下一袋難求、線(xiàn)上三倍溢價(jià)。北京一輕食品集團有限公司副總經(jīng)理陳林在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示很無(wú)奈：“我們已經(jīng)24小時(shí)不間斷生產(chǎn)了，但還是供不應求。”陳林表示未來(lái)會(huì )提高工人的熟練程度，尋求更多的合作商，積極擴大產(chǎn)能，讓更多的市民一嘗“袋兒淋”的美味。

　　懷舊食品緣何刮起新風(fēng)暴

　　“袋兒淋”不是第一個(gè)高擎懷舊大旗的商品。2011年11月，闊別北京市場(chǎng)長(cháng)達15年的北冰洋汽水強勢回歸，上市1個(gè)月在北京近萬(wàn)家店鋪日均銷(xiāo)售3000箱，約7.2萬(wàn)瓶；2016年底，北京稻香村第十四營(yíng)業(yè)部又重新開(kāi)始售賣(mài)炸雞肉串、羊肉串……

　　在記者采訪(fǎng)中，有北京市民表示，兒時(shí)的“苦咖啡”“小碎冰”等食品至今難忘，十分期待它們重回市場(chǎng)。陳林向記者透露，更加方便攜帶的“碗兒淋”不日將重返市場(chǎng)；“冰磚”也在討論規劃中。可以預見(jiàn)，未來(lái)的市場(chǎng)上將出現越來(lái)越多的懷舊食品。

　　品牌的塑造依賴(lài)消費者的口碑，有時(shí)也需要以城市為依托。不管去哪個(gè)地方旅游，人們總會(huì )捎回一些當地代表性食品讓親朋好友嘗鮮。而老字號食品在一定程度上承載了城市歷史的記憶，是風(fēng)土文化的縮影。加之近些年來(lái)，有關(guān)旅游美食的紀錄片大力宣傳，老字號食品愈發(fā)受到人們的重視。

　　2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，強調了傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統文化的重要性。在各地各級政府的支持下，老字號企業(yè)正在努力成為城市旅游的新形象。

　　老字號盼望“破繭成蝶”

　　2011年北冰洋汽水回歸，風(fēng)頭之勁無(wú)人能出其右。然而一段時(shí)間過(guò)后，市民的消費漸趨理性。再看“袋兒淋”，會(huì )不會(huì )重復這段歷程呢？

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，“袋兒淋”的火爆或許不會(huì )持久。“‘袋兒淋’主打懷舊牌，這類(lèi)食品有一定的消費者基礎，懷舊情結對于懷舊食品而言本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也確實(shí)取得了階段性效果。但如果只把商品作為唯一和消費者互動(dòng)的渠道，而不在包裝、口味等其他方面創(chuàng )新，恐怕還不足以吸引一批忠實(shí)‘粉絲’”。

　　其實(shí)，絕大部分老字號企業(yè)都面臨“倚老賣(mài)老”的窘境。包裝是吸引消費者最直接的方式，然而許多老字號品牌包裝常年如一，盡管樸素又有時(shí)代感，但與年輕人追求時(shí)尚、絢麗的審美觀(guān)明顯不符，不易被年輕人接受。

　　除此之外，單一的口味也不能促使年輕人增加消費動(dòng)力。記者了解到，北冰洋汽水即便推出桔汁、橙汁、無(wú)糖橙汁、無(wú)糖桔汁和蘇打水幾種品類(lèi)，但有消費者表示很難嘗出它們之間明顯的區別。老字號企業(yè)如今身陷異常嚴峻的競爭環(huán)境，市場(chǎng)進(jìn)入了“亂花漸欲迷人眼”的狀態(tài)，消費者有廣闊的選擇空間，國內外后起之秀都對老字號產(chǎn)品形成巨大的沖擊。

　　據統計，商務(wù)部認定的中華老字號企業(yè)全國共有千余家，但只有70余家是上市公司，也只有20％~30％的知名老字號不斷發(fā)展壯大，而多數老字號經(jīng)營(yíng)狀況欠佳，甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品上市。

　　那么，老字號該如何擺脫困境呢？正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數百年”，許多專(zhuān)家都指出，創(chuàng )新是關(guān)鍵。老字號要想在殘酷的市場(chǎng)競爭中繼續生存，就要以市場(chǎng)為導向，進(jìn)行全方位的創(chuàng )新，包括產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式、發(fā)展理念、人才培養模式、資本運作等方面。

　　專(zhuān)家表示，老字號必須正視的是，雖然其在老一輩消費者中擁有不錯的口碑，但年輕一代始終是消費市場(chǎng)的主力軍。如何吸引年輕消費者是老字號傳承延續必須要解決的問(wèn)題。

　　朱丹蓬說(shuō)：“品牌的拓展，最關(guān)鍵的是看這個(gè)品牌與消費者如何互動(dòng)。”年輕人對品牌的認知和熟悉已不局限于傳統媒體的宣傳，新媒體、體驗式互動(dòng)等方式更能引起他們的興趣。北京一輕公司為義利和北冰洋打造了開(kāi)放產(chǎn)品體驗中心。在這里，人們可以參觀(guān)義利面包、北冰洋汽水的加工制作，還能親手DIY制作糕點(diǎn)，吸引了很多年輕人前往。此外，2015年，北冰洋還獨家冠名首都大學(xué)生戶(hù)外運動(dòng)真人秀《來(lái)挑戰吧》，在年輕人的世界中擴大知名度。

　　當前，“一帶一路”建設發(fā)展為老字號企業(yè)走出國門(mén)提供了契機。2015年，中華百年老字號品牌聯(lián)盟正式成立，提出建設“一批大使、一批調研、一批故事、一批合作、一個(gè)平臺”的“五個(gè)一”項目，開(kāi)啟老字號時(shí)尚化、社會(huì )化、國際化的合作藍圖。“一帶一路”沿線(xiàn)國家眾多，老字號可以借助中國傳統文化的優(yōu)勢與國內外企業(yè)展開(kāi)多方合作，開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)。