醫藥企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是向外企學(xué)習的，其中學(xué)術(shù)推廣是外企的主要營(yíng)銷(xiāo)形式。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、國家管理的規范化程度提高，醫藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機制正在發(fā)生改變，學(xué)術(shù)推廣越來(lái)越受到企業(yè)的重視。在國家政策的強制和市場(chǎng)經(jīng)濟的調節之下，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式必將被真正的學(xué)術(shù)推廣所代替。目前雖然國內醫藥市場(chǎng)較為混亂，學(xué)術(shù)推廣的內容要想有較大程度的創(chuàng )新還是有很大的難度，但我國的醫藥市場(chǎng)最終會(huì )走向規范化，屆時(shí)，學(xué)術(shù)推廣不論從形式上還是內容上，都可能會(huì )有所創(chuàng )新。學(xué)術(shù)推廣這種營(yíng)銷(xiāo)模式源于跨國藥企，其在起點(diǎn)上還是發(fā)展速度上，都要早于、高于國內藥企，在方式上也比較寬泛，值得國內藥企虛心學(xué)習。

　　從國家政策上來(lái)看，國家通過(guò)一系列政策頒布，對醫藥市場(chǎng)進(jìn)行更規范的管理，從2005年12月，國家發(fā)改委出臺了關(guān)于對部分藥品從出廠(chǎng)環(huán)節制定價(jià)格試點(diǎn)的通知，從源頭控制藥品價(jià)格、壓縮虛高零售價(jià)格的水分，一些灰色區域的醫院居間人為主導的處方藥銷(xiāo)售模式漸減退出歷史舞臺。

　　其次，《藥品說(shuō)明書(shū)和標簽管理規定》自2006年6月1日起施行，“一藥多名”的歷史將由此終結，迫使一些僅靠簡(jiǎn)單仿制藥或改劑型藥維持生存的處方藥企業(yè)的生存空間。同時(shí)，反商業(yè)賄賂疾風(fēng)驟雨，商業(yè)賄賂犯罪被追究刑事責任，此舉將使得“帶金銷(xiāo)售”逐步退出醫院市場(chǎng)。這些政策也將使醫藥市場(chǎng)重新洗牌，一些中小企業(yè)或產(chǎn)品退出市場(chǎng)，他們的出局將為醫院處方藥市場(chǎng)讓出1200億元的市場(chǎng)規模，這1200億元，將成為生存下來(lái)的藥企重點(diǎn)爭奪的“蛋糕”。

　　時(shí)間就是金錢(qián)，對于有產(chǎn)品卻沒(méi)有學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗的企業(yè)而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊伍要付出人力、時(shí)間、金錢(qián)和機會(huì )的成本。將銷(xiāo)售外包給專(zhuān)業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機構，最重要的是可以降低機會(huì )成本。因為目前具有高附加值產(chǎn)品的“黃金銷(xiāo)售期”都有大幅縮短的趨勢，進(jìn)入市場(chǎng)獲取利潤的機會(huì )可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構，可以盡可能地把握商機。

　　從醫院用藥調查報告顯示，醫生了解新藥的渠道主要是依靠企業(yè)銷(xiāo)售人員的學(xué)術(shù)推廣和專(zhuān)業(yè)媒體，75.6%的醫生表示他們通過(guò)企業(yè)銷(xiāo)售人員的學(xué)術(shù)推廣獲取了新藥知識；76.2%的醫生表示他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體獲取了新藥知識。此外，對于藥品不良反應的監測，從醫生到企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員再到企業(yè)，由企業(yè)傳遞給管理部門(mén)，也是一條非常重要的途徑。醫生們也非常清楚他們獲取這些信息的來(lái)源，當然也會(huì )給予一定的重視。

　　從學(xué)術(shù)推廣的未來(lái)和趨勢來(lái)看，尤其是中心城市已成為醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式，但又限于學(xué)術(shù)推廣的專(zhuān)業(yè)性要求比較高，資源性要求也比較特殊，不少藥企將學(xué)術(shù)推廣以外包的方式運作。醫藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的外包其實(shí)應該是企業(yè)市場(chǎng)部工作的外包，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣的外包。

　　從醫藥企業(yè)對學(xué)術(shù)推廣外包的模式來(lái)看，可以分為三類(lèi)型：

　　§一種類(lèi)型是全承包，即市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部都外包，交給專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構承擔某產(chǎn)品數年的全國銷(xiāo)售推廣任務(wù)，包括隊伍的組建、產(chǎn)品的全國推廣等；

　　§一種類(lèi)型是半承包，主要指市場(chǎng)部的外包，時(shí)間一般1年左右，目標是針對有好產(chǎn)品但沒(méi)有規劃能力、或有隊伍但沒(méi)有規劃和組建能力的狀況；

　　§一種類(lèi)型是局部外包，即學(xué)術(shù)推廣業(yè)務(wù)中的某一個(gè)具體項目的外包，比如市場(chǎng)部人員培訓、各種推廣資料的制作（DA、各種培訓教材等）、醫學(xué)會(huì )議組織、醫生繼續教育、產(chǎn)品規劃、營(yíng)銷(xiāo)計劃、廣告制作等。

　　我們就拿學(xué)術(shù)會(huì )議組織來(lái)說(shuō)，首先需要專(zhuān)家資源，具有相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的較強權威所組成的學(xué)術(shù)VIP，通過(guò)VIP不僅能形成號召力，而且在對產(chǎn)品相關(guān)的學(xué)術(shù)報告方面具有強勢地位，影響力深遠，容易引起共鳴，增加該領(lǐng)域使用產(chǎn)品的信心。對于這一點(diǎn)部分藥企是搞不起來(lái)的。原因是沒(méi)有這些資源、也不會(huì )做，或者做了也往往事與愿違、離目標甚遠。重要的是這些藥企在與學(xué)會(huì )的溝通中，常常是目標高，基礎缺無(wú)，使學(xué)會(huì )無(wú)法真正能給予有效的支持。學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)背景及市場(chǎng)意識和較強大的專(zhuān)家資源，能夠形成對產(chǎn)品和市場(chǎng)方面有較精深和獨到的認識，更容易與專(zhuān)家、學(xué)會(huì )合作組織策劃，達到宣傳產(chǎn)品品牌、提升企業(yè)品牌的目的。

　　又比如拿產(chǎn)品規劃、年度市場(chǎng)計劃來(lái)說(shuō)，一些藥企雖然年初有產(chǎn)品規劃，但實(shí)際運作的時(shí)候就變成了跟著(zhù)感覺(jué)走，如果說(shuō)有計劃，最多也就是銷(xiāo)售指標計劃，精力幾乎都放在了發(fā)貨、回款、催應收抓竄貨上面，很少根據產(chǎn)品特性進(jìn)行縱深挖掘來(lái)制定系統的產(chǎn)品品牌推廣計劃行動(dòng)。專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣首先會(huì )定位要與企業(yè)實(shí)際相符，做到可執行、可衡量，把銷(xiāo)售發(fā)揮到最大極致。定下主調，然后即可將整體計劃劃分成不同的模塊，例如學(xué)術(shù)活動(dòng)的組織策劃、宣傳資料的設計、產(chǎn)品策劃等，通過(guò)各子項目展開(kāi)，最后形成一個(gè)整體。

　　從學(xué)術(shù)推廣的特點(diǎn)來(lái)看，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)先取后予的過(guò)程。與之相反，學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)先予后取的過(guò)程。而且相對來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)推廣需要龐大的推廣費用支持。當然，學(xué)術(shù)推廣需要進(jìn)行選擇，藥企及產(chǎn)品必須符合一定的條件才適合做學(xué)術(shù)推廣。這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。有些企業(yè)實(shí)力較強，領(lǐng)導人的觀(guān)念比較開(kāi)放，企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性也比較強，企業(yè)在某個(gè)階段時(shí)主要面臨著(zhù)學(xué)術(shù)推廣的各個(gè)環(huán)節銜接得不好，還沒(méi)有形成一個(gè)完整的體系，這時(shí)企業(yè)需要解決的問(wèn)題是對產(chǎn)品推廣的個(gè)別環(huán)節，比如市場(chǎng)調研或者對自己的員工進(jìn)行更為專(zhuān)業(yè)的培訓方面。還有些企業(yè)是自己擁有好的產(chǎn)品，但缺乏專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團隊和應有的推廣經(jīng)驗，更缺乏相應的資源，讓企業(yè)在開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣時(shí)無(wú)從下手，那么專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構將會(huì )幫助企業(yè)建立相適應的學(xué)術(shù)推廣體系。

　　醫藥企業(yè)選擇專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣機構進(jìn)行學(xué)術(shù)外包，是因為學(xué)術(shù)推廣機構具有規范化的操作流程；學(xué)術(shù)推廣機構的推廣工具和實(shí)施理論自成體系，是一個(gè)完整的有機體，能夠滲透到企業(yè)學(xué)術(shù)推廣流程的各個(gè)環(huán)節；專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構擁有自己專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團隊，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當于在短時(shí)間內擁有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人團隊。這樣，可讓企業(yè)較好地規避因建立自己具有學(xué)術(shù)推廣能力的市場(chǎng)部時(shí)所要付出的人力、機會(huì )和時(shí)間成本。這也正是學(xué)術(shù)推廣機構的生存空間。

　　那么，是否當醫藥企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的學(xué)術(shù)推廣建立起自己的學(xué)術(shù)推廣團隊后，專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機構將失去存在的意義呢？事實(shí)上，隨著(zhù)社會(huì )分工越來(lái)越細，每個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內都將會(huì )做得更好、更精、更尖，此時(shí)，專(zhuān)業(yè)化和系統化的醫藥學(xué)術(shù)推廣機構不但不會(huì )消失，反而會(huì )越來(lái)越受到醫藥生產(chǎn)企業(yè)的青睞。

　　3月11-12日在北京召開(kāi)2017藥企處方藥學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略與案例解析研討會(huì )，賽柏藍特別攜手20余年的處方藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的資深學(xué)術(shù)推廣專(zhuān)家，在總結過(guò)去多年來(lái)在中國營(yíng)銷(xiāo)最出色的20多個(gè)藥物（包括中成藥）在產(chǎn)品生命周期不同階段所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施技法，有目的地解答上述困惑并通過(guò)各代表品種案例講述的方式，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供處方藥營(yíng)銷(xiāo)突破的思路與路徑。