一直以來(lái)，保健食品、醫療、藥品廣告都是虛假廣告“重災區”，關(guān)乎人們生命健康的產(chǎn)品，豈能當兒戲，社會(huì )各界對修改、完善現行廣告法，依法嚴厲打擊相關(guān)虛假違法廣告的呼聲十分強烈。上周，廣告法修訂草案歷經(jīng)三次審議，廣泛公開(kāi)征求意見(jiàn)的基礎上，終獲通過(guò)。根據修訂草案，對于新修訂的廣告法，最大的一個(gè)亮點(diǎn)就是，保健食品禁止代言，禁止涉及疾病預防、治療功能，藥品廣告同樣禁止代言，必須顯著(zhù)地標明禁忌不良反應。

　　廣告法對明星代言保健食品、藥品廣告的禁令雖然來(lái)得遲了點(diǎn)，但好歹還是來(lái)了。實(shí)際上，在世界各地，明星代言醫藥廣告都非常敏感、謹慎。例如德國是歐洲制藥業(yè)最發(fā)達的國家。不過(guò)，德國制藥企業(yè)請明星代言藥品卻慎之又慎，請明星代言很易惹上官司，結果往往是得不償失。總部位于德國卡爾斯魯厄的DHU制藥公司曾請著(zhù)名女演員烏蘇拉·卡爾文代言該公司的各種非處方藥品，如鈣片等，在兩年前被德國反不正當競爭保護中心告上法庭。

　　可與之形成鮮明對比的是，國內觀(guān)眾打開(kāi)電視，看到的是滿(mǎn)屏幕明星代言藥品、保健品。前有哈藥集團三精牌“藍瓶”鈣加鋅，邀請那英、陳小藝等多位明星媽媽現身說(shuō)法，后有修正藥業(yè)組明星團猛砸廣告，孫紅雷、陳小藝、張豐毅等大腕位列其中，和別的商家請固定一兩位明星代言不同的是，修正藥業(yè)的明星代言是遍地開(kāi)花，代言了斯達舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品請一個(gè)大腕來(lái)賣(mài)，真是鐵打的修正藥，流水的明星啊。其花費著(zhù)實(shí)不菲，根據媒體估算這些廣告費用加起來(lái)有3億多。

　　曾經(jīng)，我們的廣告相關(guān)法規對明星代言醫藥健康產(chǎn)品沒(méi)有太嚴格的規范，懲處力度也有限，在采訪(fǎng)中，我總會(huì )遇到拿著(zhù)報紙、指著(zhù)電視的醫生，大批虛假廣告、明星代言。不少醫生指出，歐美在明星代言健康產(chǎn)品的法規值得我們借鑒。

　　德國《醫療廣告法》和《歐盟指令》等法規規定，名人代言的醫藥廣告必須有事實(shí)依據，且該名人必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則會(huì )被重罰。名人的廣告詞不能有鼓動(dòng)消費者購買(mǎi)之嫌，也不能出現“百分之百”、“安全可靠”、“無(wú)副作用”和“治愈”等詞語(yǔ)。若名人夸大其詞，或者代言的藥品為問(wèn)題產(chǎn)品，那就意味著(zhù)該名人“作了假證”。其本人不僅要向社會(huì )公開(kāi)道歉，并被處以巨額罰款，甚至還會(huì )因此入獄。出獄后，其信用也會(huì )大大打折，再難翻身。

　　企業(yè)可以通過(guò)名人代言及密集的廣告投放在短期內迅速提升其知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值。靠廣告催大的保健品，只能是虛胖，跑兩步就氣喘吁吁，走多幾步就頭發(fā)暈，渾身脂肪卻練不出一點(diǎn)肌肉，這樣沒(méi)內在實(shí)力，缺乏真功夫的所謂品牌產(chǎn)品，終究難長(cháng)久。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎之上，隨著(zhù)廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺就會(huì )在短時(shí)間內慢慢消融。