打開(kāi)美團、餓了么外賣(mài)首頁(yè)，當你為不知道吃什么惆悵時(shí)，可能你會(huì )直接在首頁(yè)的附近商家中選擇。

　　你以為排名越靠前就是外賣(mài)平臺的優(yōu)質(zhì)商家，殊不知，有些商家是通過(guò)競價(jià)排名的方式，直接進(jìn)入首頁(yè)附近推薦商家的靠前名次。

　　競價(jià)排名，從誕生的那天起就伴隨著(zhù)爭議。美團、餓了么卻將這一備受爭議的營(yíng)銷(xiāo)方式引入外賣(mài)O2O平臺。

　　新京報記者調查發(fā)現，美團外賣(mài)通過(guò)競價(jià)排名方式，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區域不同，價(jià)格也不等。商家購買(mǎi)后便可排名靠前，然而在用戶(hù)看到的外賣(mài)頁(yè)面，卻并無(wú)推廣、廣告等提示。

　　商家對競價(jià)排名“愛(ài)恨交加”，買(mǎi)了排名的商戶(hù)，必須掏腰包加大補貼活動(dòng)才能刺激銷(xiāo)量；沒(méi)有買(mǎi)排名的商戶(hù)，優(yōu)質(zhì)位置長(cháng)期被其他商家占據，銷(xiāo)量自然難以提升。

　　餓了么今年1月推出的“星火計劃”，也是一個(gè)為商家提升排名的服務(wù)，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費，就可以實(shí)現排名上升，曝光率大增，如果商戶(hù)不合作，有可能被強制下線(xiàn)。有業(yè)內人士認為，外賣(mài)平臺正由產(chǎn)品服務(wù)轉變?yōu)槔娼侵稹?/p>

　　電子商務(wù)領(lǐng)域專(zhuān)家趙占領(lǐng)表示，外賣(mài)平臺為無(wú)證餐館提供競價(jià)排名，剝奪消費者知情權并涉嫌違法。

　　黑餐館花226元買(mǎi)進(jìn)外賣(mài)前五名

　　位于朝陽(yáng)區中弘北京像素小區的“kao烤肉飯”一直被外賣(mài)平臺排名困擾。北京像素小區內與之競爭的就有70多家店鋪。

　　8月8日，新京報曝光了北京像素“外賣(mài)村”102家餐館無(wú)照經(jīng)營(yíng)，其中就有kao烤肉飯。

　　而在1個(gè)月前，kao烤肉飯老板李青云（化名）正通過(guò)美團外賣(mài)的競價(jià)排名來(lái)提升訂單銷(xiāo)量。

　　李青云說(shuō)：“只要可以盈利，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，任何有效的模式都想嘗試下。”他闡述著(zhù)自己的看法，并向新來(lái)的前臺小趙介紹了kao烤肉飯在美團的操作模式。

　　美團的商家平臺今年推出一個(gè)“黃金排名”的營(yíng)銷(xiāo)方式，點(diǎn)擊購買(mǎi)的協(xié)議條款，合同內容顯示，美團外賣(mài)平臺提供有償展示您產(chǎn)品信息的技術(shù)服務(wù)。每天下午三點(diǎn)準時(shí)競價(jià)附近區域的首頁(yè)瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時(shí)之內有效。

　　在排名購買(mǎi)的選擇上，共有5、10、15、20、25五個(gè)不同名次，價(jià)格則根據不同推廣區內用戶(hù)數量來(lái)定。每個(gè)門(mén)店每天最多購買(mǎi)6個(gè)推廣區。

　　據李青云透露，草房區域的排名總是一開(kāi)搶就沒(méi)了，因為是核心區域，用戶(hù)也多，價(jià)格自然高，要兩百多一天。

　　在kao烤肉飯6月份的購買(mǎi)記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao烤肉飯排名草房區域的第五名，226元。

　　李青云坦言，其實(shí)kao烤肉飯在外賣(mài)平臺上每個(gè)月訂單量至少三千，美團的一直比較少，這個(gè)月想沖刺15萬(wàn)的銷(xiāo)售額，就多買(mǎi)了幾次。“效果不大”。他搖搖頭。

　　然而在7月8日下午三點(diǎn)的kao烤肉飯例會(huì )上，飯館另一個(gè)負責人壓低聲音對李青云說(shuō)，“這有一個(gè)十五名，要不要？”李青云猶豫了幾秒，“算了，買(mǎi)一個(gè)再試試。”

　　“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，沒(méi)有堂食，只有廚房和休息區，因無(wú)照經(jīng)營(yíng)，也在北京食藥監最近的一次查處行動(dòng)中關(guān)門(mén)。

　　記者在暗訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，每當14：59該店老板的兒媳婦便會(huì )急匆匆地趕到電腦前，點(diǎn)開(kāi)美團外賣(mài)商家版左側的“門(mén)店推廣”，再選擇“黃金排名”，此時(shí)右邊界面會(huì )顯示出店鋪的購買(mǎi)記錄和“立即搶購”四個(gè)大字。

　　7月15日，該店老板介紹，美團外賣(mài)會(huì )在每天的15：00推出一定數量的競價(jià)排名搶購資格，價(jià)位越高，店鋪出現在美團外賣(mài)APP的位置也越靠前。

　　“霸王花甲”一般會(huì )選擇購買(mǎi)三個(gè)15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪，也不至于花費過(guò)多。該店7月買(mǎi)過(guò)最貴的排名是7月11日的第15名，共花費了152元。

　　這152元只管24小時(shí)，時(shí)間一過(guò)，“霸王花甲”在美團上的排名又被打回原形。翻上幾十家店鋪也不見(jiàn)出現。7月16日，因未搶到“競價(jià)排名”，該店比前一天購買(mǎi)排名的單數減少了一半。

　　競價(jià)模式下，外賣(mài)利潤被攤薄

　　然而商家對競價(jià)排名是又愛(ài)又恨，買(mǎi)了排名的商戶(hù)，必須掏腰包加大補貼才能刺激銷(xiāo)量；沒(méi)買(mǎi)排名的商戶(hù)，無(wú)法進(jìn)入靠前排名，銷(xiāo)量自然受到影響。

　　有商家透露，在目前的競價(jià)模式下，外賣(mài)的毛利率進(jìn)一步降低，一般不超過(guò)10%。

　　在美團商家后臺“黃金排名”頁(yè)面最下方，美團稱(chēng)“推廣區就是廣告投放區域，您可購買(mǎi)推廣區內的某固定排名提高門(mén)店的流量，購買(mǎi)成功后推廣區內所有用戶(hù)都能看到您的門(mén)店”。

　　為什么不同推廣區價(jià)格不同？美團解釋?zhuān)總€(gè)推廣區內的用戶(hù)數都不相同，系統會(huì )根據推廣區內用戶(hù)數計算每天的推廣價(jià)格。商家每個(gè)門(mén)店每天最多購買(mǎi)6個(gè)推廣區，且每個(gè)推廣區內僅可購買(mǎi)一個(gè)展示排名。

　　次日，記者在美團外賣(mài)APP定位在購買(mǎi)排名位置，在首頁(yè)附近推薦商家中剛好排名第15名，但是并無(wú)推廣、廣告等標識。

　　一名外賣(mài)行業(yè)內人士介紹，“這些競價(jià)模式出現均在半年左右，競價(jià)排名模式不是美團外賣(mài)一個(gè)平臺有，其他平臺也存在。”

　　外賣(mài)剛興起的時(shí)候，外賣(mài)平臺的排名權掌握在市場(chǎng)人員手中，市場(chǎng)人員會(huì )根據人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場(chǎng)人員有權調整其排名，生意自然受到影響。

　　“誰(shuí)靠前誰(shuí)靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內人士稱(chēng)，在商家質(zhì)疑市場(chǎng)人員排名的不公平時(shí)，系統競價(jià)排名才出現。

　　同樣是提升排名，餓了么星火計劃也被商戶(hù)廣為詬病。據北京多家加入餓了么星火計劃的商戶(hù)介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計劃，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費，就可以實(shí)現排名上升。以此換取商戶(hù)在平臺排名星級的提升。有商戶(hù)稱(chēng)，如果商戶(hù)不加入星火計劃，有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險。

　　餓了么平臺抽出的這3%-5%利潤對于大部分中小商家而言，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。

　　對此，餓了么公開(kāi)表示，星火計劃是一項商家增值服務(wù)，由商家自愿參與，平臺并不會(huì )以關(guān)店或關(guān)閉在線(xiàn)支付等手段強制商家加入計劃。

　　頁(yè)面打廣告，公開(kāi)競價(jià)排名

　　“商家成本中終于要加上一項排名收費了，但沒(méi)想到這么快到來(lái)。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺上付費，即可將店鋪排名提升至前幾位。

　　餓了么于今年推出了“付費排名”營(yíng)銷(xiāo)工具系統，即商鋪付費后，可購買(mǎi)靠前位置。在美團外賣(mài)商家頁(yè)面上，已經(jīng)將推廣區定義為廣告投放區域，即商家購買(mǎi)的競價(jià)排名，就是廣告位。

　　“競價(jià)排名這東西，挺虛的，外賣(mài)平臺就是變著(zhù)法收費，怎么算商家都在增加成本。”一家美團外賣(mài)商戶(hù)直言，競價(jià)排名無(wú)外乎就是為了收租變現，外賣(mài)平臺正由產(chǎn)品服務(wù)轉變?yōu)槔娼侵稹?/p>

　　7月29日下午2點(diǎn)53分，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團外賣(mài)商家后臺，在頁(yè)面的左側欄目有“門(mén)店推廣”，打開(kāi)后二級欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開(kāi)放搶購。

　　3點(diǎn)一到，美團“黃金排名”的推廣地圖顯示，望京周邊被劃分成六塊區域。推廣區的價(jià)格最低13元-17元，最高為50元-297元，每個(gè)區域共有5個(gè)可供購買(mǎi)的排名，為第5名、10名、15名、20名和25名。

　　在點(diǎn)擊不同區域的不同排名時(shí)，顯示推廣價(jià)格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘，記者還沒(méi)看明白競價(jià)規則，大區域的所有名次已被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱埃挥凶钣疫厓蓚€(gè)小區域可供選擇。最終，記者在河北一號院至東方國際大廈區域內購買(mǎi)了第15名的排名，用支付寶付了14元，買(mǎi)到7月30日的首頁(yè)排名。

　　8月12日，十里河一桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁(yè)面，在豎排的選項中有一欄“營(yíng)銷(xiāo)”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，便有“排名助手”的選項，屏幕上出現了“競價(jià)排名”廣告，“分類(lèi)的排名也能提升到前25”。

　　頁(yè)面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價(jià)推廣、付費排名和星火計劃。其中，付費排名顯示為“已停售，全面升級為更劃算的競價(jià)推廣”。

　　餓了么十里河一區域經(jīng)理介紹，競價(jià)推廣是按點(diǎn)擊量算，比如說(shuō)商家預算是0.5元一次點(diǎn)擊，這個(gè)0.5元是商家自己定的價(jià)格，如果別的商家出0.6元就會(huì )排在你之前。

　　他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

　　對于已經(jīng)停售的付費排名，這位區域經(jīng)理說(shuō)，付費排名為一次性購買(mǎi)。有的區域200元一天，有的區域要500元一天。十里河區域差不多300元到500元。

　　根據他的經(jīng)驗，500元前五應該沒(méi)問(wèn)題，300元前十差不多。

　　已有多戶(hù)商家向新京報記者表示，準備退出餓了么平臺。有商戶(hù)稱(chēng)，“競價(jià)排名無(wú)外乎是外賣(mài)平臺收租變現，它帶來(lái)的訂單量靠無(wú)限攤薄商家利潤實(shí)現，最終都將轉嫁給消費者，花更多的錢(qián)，買(mǎi)到更差的外賣(mài)”。

　　燒錢(qián)大戰后轉向商戶(hù)廣告競爭

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心最新發(fā)布的報告顯示，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規模達到1.5億，用戶(hù)使用率達21.1%，用戶(hù)規模較2015年底增加3610萬(wàn)，增長(cháng)率為31.8%。

　　經(jīng)過(guò)幾輪燒錢(qián)搶奪用戶(hù)之后，外賣(mài)O2O市場(chǎng)已經(jīng)出現寡頭分割市場(chǎng)的局面。最新數據顯示，餓了么、美團外賣(mài)和百度外賣(mài)以37.8%、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣(mài)訂餐市場(chǎng)。

　　相比出行行業(yè)，外賣(mài)行業(yè)的補貼戰結束得更早。據公開(kāi)報道顯示，外賣(mài)每單虧損7-8元已屬正常，美團、餓了么日均訂單量都超過(guò)200萬(wàn)單，每天虧損就在1500多萬(wàn)。

　　中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認為，外賣(mài)的本質(zhì)畢竟是服務(wù)，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補貼，幾家平臺都一致把目標放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競價(jià)排名的出現，將外賣(mài)平臺高額補貼早早結束，轉向商戶(hù)通過(guò)競爭廣告位燒錢(qián)，成為O2O外賣(mài)平臺的一種盈利模式。

　　“這個(gè)過(guò)程中要保證消費者的知情權，以及平臺對商家的資質(zhì)嚴審。”趙占領(lǐng)說(shuō)，魏澤西事件之后，國家網(wǎng)信辦對付費搜索進(jìn)行了規范。首先，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商，平臺應該審核商家資質(zhì)。其次，付費搜索和自然搜索要有明確的區分和標識。此外，對于付費搜索，他的結果在整個(gè)商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

　　趙占領(lǐng)表示，這些規定，就是為了保護消費者的權益，消費者應該知道，購買(mǎi)的外賣(mài)是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標記出來(lái)。

　　此外，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò )訂餐平臺，采取競價(jià)排名，而非僅依據點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評價(jià)等客觀(guān)數據將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò )訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò )訂餐平臺沒(méi)有將其收取費用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶(hù)明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規定。

　　依據《廣告法》第十四條之規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。違反該條規定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門(mén)責令改正，對廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò )訂餐平臺處十萬(wàn)元以下的罰款。

　　“從法律上講，任何平臺都不得引入無(wú)證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱(chēng)，美團、餓了么其漠視法理的競價(jià)排名規則，遲早會(huì )被商家及消費者所拋棄。