穿假名牌，要付出這些心理學(xué)代價(jià)

　　在離我辦公室幾個(gè)街區的地方，攤販們正在低價(jià)銷(xiāo)售范思哲（Versace）的T恤衫，或者普拉達（Prada）的真絲領(lǐng)帶。在這里，我還能買(mǎi)到廉價(jià)的勞力士（Rolex）手表和時(shí)髦的雷朋（Ray-Ban）太陽(yáng)鏡。當然，這些都不是真正的名牌貨，只是廉價(jià)的仿制品。不過(guò)它們能讓我看起來(lái)光鮮體面，自我感覺(jué)良好，而且我覺(jué)得朋友們也很難分辨正品與冒牌貨的區別。

　　這就是我們購買(mǎi)冒牌貨的原因，難道不是嗎？提升自己的形象，并且把這“美好”的形象詔告天下——關(guān)鍵還用不了幾個(gè)錢(qián)。不過(guò)這樣做管用嗎？畢竟，若要影響他人對自己的看法，我們需要首先說(shuō)服自己接受理想化的自我形象。但僅僅因為戴了雷朋的眼鏡或穿了范思哲的衣服，我們就可以認為自己真的成了那個(gè)檔次的人物了嗎？

　　最新研究表明，冒牌貨恐怕不具備我們所期待的魔力。實(shí)際上，結果可能恰恰相反。美國北卡羅來(lái)納大學(xué)查珀爾希爾分校的弗蘭切斯卡·吉諾（FrancescaGino）、哈佛商學(xué)院的邁克爾·I·諾頓（MichaelI.Norton）和杜克大學(xué)的丹·阿列利（DanAriely），在實(shí)驗室里研究了仿冒飾品的作用和隱患。他們想看看仿制標簽有沒(méi)有不為人知的心理學(xué)成本，會(huì )不會(huì )改變人們的行為和態(tài)度。

　　在一項研究中，這些科學(xué)家招募了大量年輕女性，讓她們戴上昂貴的珂洛艾伊（Chloé，一種奢侈品牌）太陽(yáng)鏡。眼鏡是真品，但有一半人認為自己戴的是仿制品。研究者想要觀(guān)察戴仿制太陽(yáng)鏡這種行為，是否會(huì )讓她們在其他方面表現得不誠實(shí)。

　　科學(xué)家讓受試者完成一系列任務(wù)，在完成的過(guò)程中，她們會(huì )面對一些說(shuō)謊和行騙的機會(huì )。其中一項任務(wù)要求女孩們演算一系列數學(xué)題——這些題足夠復雜，她們不可能在規定時(shí)間內完成。答題時(shí)間一到，研究者便公布正確答案，并讓她們給自己打分，打分完全憑自覺(jué)，分數高便就有錢(qián)拿。她們不知道，自己答題和打分的行為正被科學(xué)家秘密監控。

　　猜猜發(fā)生了什么？那些認為自己戴著(zhù)假珂洛艾伊眼鏡的女孩欺騙行為要多得多。在以為沒(méi)人監督的情況下，這些人中有70%把自己的分數改高了，這無(wú)異于從保險箱里偷了錢(qián)。相反，在知道自己戴著(zhù)真品珂洛艾伊太陽(yáng)鏡的女孩中，“只有”30%存在欺騙行為。

　　用假貨的代價(jià)

　　為了確認這個(gè)讓人無(wú)法接受的結果，科學(xué)家又給了她們一項任務(wù)，讓她們指出屏幕上是左邊的圓點(diǎn)多，還是右邊的圓點(diǎn)多。不管答得對不對，選“左邊”都將獲得半美分的獎勵，而如果選“右邊”，則可得到5美分。換句話(huà)說(shuō)，這項任務(wù)要求她們在一個(gè)正確答案和一個(gè)更有利可圖的答案之間作出選擇。情況還是一樣，與知道自己戴著(zhù)真品珂洛艾伊太陽(yáng)鏡的女孩相比，認為自己戴仿貨的人更愛(ài)貪小便宜。

　　值得注意的是，研究者隨機告訴一些受試者她們分到的是“假”眼鏡（實(shí)際是真的），那些拿到“假”眼鏡的人也更傾向于做出欺騙行為。這就說(shuō)明，恰恰是使用假貨這件事本身，觸發(fā)了不誠實(shí)的行為。因為她們參加這個(gè)實(shí)驗的時(shí)候，本來(lái)不是這樣的人。

　　這很難理解，而且讓人不安，然而實(shí)際情況可能更糟。心理學(xué)家想弄清楚，虛幻的形象除了讓人品質(zhì)變差之外，會(huì )不會(huì )讓人們對他人的看法也變得更刻薄。也就是說(shuō)，如果使用假貨會(huì )讓人覺(jué)得自己不可靠、行事缺乏道德感的話(huà)，那么她們看待他人的眼光是否也一樣消極呢？

　　為了驗證這一點(diǎn)，科學(xué)家再次發(fā)放了真品珂洛艾伊太陽(yáng)鏡，并對一部分人說(shuō)是真的，而對另外一部分人說(shuō)是仿冒的。這次自愿者的任務(wù)是完成一份關(guān)于“她們認識的人”的調查。這些人會(huì )在公共場(chǎng)所亂堆雜物嗎？會(huì )把辦公室的東西拿回家用嗎？會(huì )夸大報銷(xiāo)費用嗎？調查中還有其他更詳細的、涉及職業(yè)道德的情景設定和一系列陳述（比如“我的平均得分是4.0”），自愿者需要評估每一項描述更接近事實(shí)還是謊言。調查的意圖是，把所有答案匯總起來(lái)，就可以勾勒出每一位自愿者對他人的總體看法是正面的還是負面的。

　　結果如何？你應該能猜到。和戴著(zhù)真珂洛艾伊太陽(yáng)鏡的自愿者相比，那些被告知戴著(zhù)仿品的自愿者更傾向于認為他人不誠實(shí)、不可靠，或者在做生意時(shí)不道德。

　　這是怎么回事呢？諷刺的是，根據這些科學(xué)家在《心理科學(xué)》（PsychologicalScience）2010年5月刊上的這篇報道，戴假太陽(yáng)鏡不僅無(wú)助于如預期般改善我們的自尊心并提升自我形象，反而會(huì )破壞我們內心對于真誠的感受。“穿假貨”讓我們由衷地覺(jué)得自己是個(gè)騙子，而這個(gè)陌生、偽造的“自我”會(huì )導致真實(shí)世界中的欺詐和刻薄行為。

　　仿冒如今已發(fā)展成一個(gè)嚴肅的經(jīng)濟和社會(huì )問(wèn)題。多數人買(mǎi)假冒名牌貨的原因是它們比真東西便宜很多。不過(guò)這個(gè)研究說(shuō)明，省錢(qián)的同時(shí)，你可能付出了隱藏的道德成本。