國慶長假前有一則低調的融資消息：美團投資了專為口腔、醫(yī)美等醫(yī)療機構提供Saas服務的領健信息。在美團正發(fā)力消費醫(yī)療市場的背景下，Saas服務的支持可以更快強化美團對線下實體機構的運營和管控能力。

這則消息背后也許正是醫(yī)美領域的暗流涌動。進入實體醫(yī)美機構意味著真正進入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，也顯示出今年4月才正式亮相的美團醫(yī)美業(yè)務繼續(xù)深耕的決心。當然，在賺取利益的道路上，你永遠不會孤獨。

一個月前，阿里健康在宣布與主打醫(yī)美產(chǎn)品的制藥巨頭艾爾建達成合作的同時，上線了自己的醫(yī)美平臺。而在此前一年的“雙十一”，阿里健康醫(yī)美成交額同比增長了520%，風頭正勁。繼出行、外賣等領域之后，美團和阿里兩大巨頭在醫(yī)美領域正式交火。

美團上市后，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)的BigFour（BAT+美團）。有人評價，如果不搬掉阿里，上市將是美團輝煌的頂點。而圍繞萬億規(guī)模醫(yī)美市場的爭奪，很有可能會對雙方的未來產(chǎn)生舉足輕重的影響。

受到巨頭爭霸波及的也許還有醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)成長起來的小巨頭們，包括獨自領跑的新氧、緊隨其后的更美，還有悅美、美麗神器等。

曾經(jīng)從醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的視角，醫(yī)美以其醫(yī)療技術門檻低、市場化程度高、需求巨大且快速增長等優(yōu)勢，甩開互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其他領域而一枝獨秀。如今，曾經(jīng)的優(yōu)勢在巨頭降維打擊面前都變成了難以筑起護城河的弱點。

是站隊，還是獨立發(fā)展？

魚龍混雜

前面提到，醫(yī)美有幾個非常明顯的特征，突出的一個就是技術門檻低。這使得當市場需求快速膨脹時，供給端的供給能力可以快速跟進。2011年以來，醫(yī)美機構以每年超過20%的速度猛增。但也因為門檻低，這種供給的增加也呈現(xiàn)了泥沙俱下的情況。

根據(jù)新氧的統(tǒng)計，國內正規(guī)的醫(yī)美機構近萬家，而“黑”醫(yī)美機構竟高達十萬家。能吸引如此多的玩家當然還是因為這個領域有利可圖。

以最為直觀的客單價為例，女性的客單價平均是2500元，男性數(shù)量雖少，但客單價高達7000元。這可能還是正相對正規(guī)的醫(yī)美機構，若是黑機構可能就沒邊兒了。相比之下，同樣是供給資源短缺的全科診所，客單價通常只在400-800元左右。

但醫(yī)美行業(yè)難以一本萬利的最核心痛點在于買賣雙方嚴重的信息不對稱，這造成了買方的決策成本和賣方的營銷成本都非常高。

曾經(jīng)的搜索引擎雖然流量巨大，但信息龐雜、混亂，買方無力辨別；而賣方則需要花費巨大的成本來獲客，也就要從買方身上把成本掙回來。這樣的惡性循環(huán)反而加劇了醫(yī)美市場買賣雙方信任缺失的問題，也極大影響了國內醫(yī)美行業(yè)的整體形象和口碑。

互聯(lián)網(wǎng)公司希望解決的就是這個信息不對稱的問題。通過將上游的產(chǎn)品質量、下游的服務價格等信息充分透明化，引入社交口碑點評方式，以及大數(shù)據(jù)個性化服務等方式，幫助消費者更科學客觀的做出選擇。

巨頭降維

在完成新一輪融資后，新氧以CEO金星的名義向醫(yī)美專業(yè)人才發(fā)了一封招聘的公開信。在自我介紹“新氧是誰？”時，公開信的第一句寫到“醫(yī)美行業(yè)的大眾點評+天貓”。

大眾點評和天貓是對新氧“社交+電商”核心模式的具象化表達，但從今年開始，兩個模式的本尊——美團和阿里都直接降維殺入了醫(yī)美行業(yè)。當然，他們也未必就勝券在握，模仿打敗原創(chuàng)也不是什么新鮮事兒。

美團早在2015年就已經(jīng)進入美業(yè)，很長時間的業(yè)務都是集中在美容、美發(fā)、美甲等純消費領域。直到去年10月完成40億美元融資，王興越來越多強調eatbetter、livebetter的愿景，美團也適時提出了“新美業(yè)”的概念，醫(yī)療美容逐漸浮現(xiàn)在美團美業(yè)的版圖中。

參照美團布局打車業(yè)務，我們可以理解其在美業(yè)布局的思路。當時在談到為何進入打車業(yè)務時，王興談到主要是希望能夠把既有用戶服務好，讓他們能夠在一個綜合平臺上把服務無縫對接。王興認為，綜合品類是美團做打車的最大優(yōu)勢。

同樣的邏輯，可以原封不動的套用在醫(yī)美行業(yè)。說得通俗點兒，就是做到我這里什么服務都有，讓用戶的衣食住行美都離不開我，還能變得better。阿里的邏輯基本上與美團大體類似，但有一個懸念。

阿里在醫(yī)療其他領域的探索經(jīng)歷了一個過程，就從最初寄希望于線上處方外流的輕模式演變成了如今大舉并購線下連鎖藥店的重模式?，F(xiàn)在阿里向醫(yī)美領域拓展，是否會再度重演醫(yī)藥領域的實體藥店并購風暴？

沒有結束

直到兩個月前，更美與新氧兩家公司在醫(yī)美行業(yè)基本還處于并駕齊驅的狀態(tài)。不過在今年9月份完成E輪7000萬美元的融資，新氧至少在融資輪次上終于甩開了更美一個身位。

新氧和更美在醫(yī)美領域具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，之前的發(fā)展速度也比較快。而兩家公司的創(chuàng)始人也都曾經(jīng)幾度宣稱，醫(yī)美領域戰(zhàn)爭結束了。

2016年，更美完成C輪融資后，創(chuàng)始人劉迪曾談到，醫(yī)美行業(yè)大局已定，行業(yè)已經(jīng)進入收割期；2017年，新氧完成D輪融資后，創(chuàng)始人金星則談到，對存量市場的流量瓜分之戰(zhàn)已經(jīng)結束。

言語之間都是意氣風發(fā)、志得意滿。然而，醫(yī)美行業(yè)的爭奪在2016年沒有結束，在2017年也沒有結束；甚至對美團和阿里而言，2018年成了他們進入醫(yī)美行業(yè)的開始。阿里在推出自己的醫(yī)美平臺時，消費醫(yī)療事業(yè)部負責人鐘聰娣就說了一段和金星幾年前曾說過的幾乎一模一樣的話：

與艾爾建這樣的知名上游品牌企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，同時聯(lián)動醫(yī)美機構和行業(yè)協(xié)會，共同打造“新醫(yī)美”標準，有助于確保平臺上醫(yī)美產(chǎn)品和服務質量，完善消費者權益保障體系，從而讓更多的人可以在正規(guī)的醫(yī)療機構，體驗優(yōu)質的產(chǎn)品，以合理的價格享受透明的服務，以化解醫(yī)美行業(yè)線下機構和消費者之間缺乏充分互信的窘境。

那么接下來的問題是，假如新的戰(zhàn)爭剛剛開始，新氧和更美這樣的垂直領域創(chuàng)業(yè)公司能夠守得住自己的先發(fā)優(yōu)勢嗎？

先發(fā)優(yōu)勢

從其他幾個領域經(jīng)驗看，巨頭之下幾無完卵。最近的一個例子，是曾經(jīng)風光無限的共享單車。小公司尸橫遍野，行業(yè)老大摩拜也只落得賣身求全。整個過程甚至頗為悲情甚至有些屈辱。

這更充分的說明，阿里、騰訊選擇一邊站隊幾乎是創(chuàng)業(yè)公司的宿命，現(xiàn)在有了美團算是多了個站隊的選擇。沒辦法，企業(yè)的首要使命就像萬科那句走紅的口號：“活下去”。從這個角度看，拼多多確實是個異類。

當然，眼下的醫(yī)美行業(yè)剛剛發(fā)展到了又一個高峰。鋪天蓋地的媒體報道都是新氧不到一年拿了1.6億美元的融資，而更美也在早些時候拿到了5000萬美元的融資。兩家公司都處在拉開架勢譜新篇的前夕。

那么，新氧、更美如果不站隊，而是選擇更巨頭們硬碰硬，手里有什么牌可以打？可以想到的最主要的一點，就是先發(fā)優(yōu)勢賦予兩家公司在醫(yī)美行業(yè)更多的專業(yè)性積累。

在醫(yī)療領域，更懂醫(yī)生、更懂醫(yī)療機構的特點和需求，對于積累資源非常重要。從早前在線問診的經(jīng)驗來看，即使是BAT入局，醫(yī)生也不買賬。從這一點來講，四五年的摸爬滾打所積累起來的專業(yè)性顯得尤其寶貴。

另外，新氧還有自己非常獨特的一個優(yōu)勢，就是新媒體。據(jù)說，新氧的新媒體僅微信部分單日的閱讀量都可高達800-1000萬，頭條廣告家25-38萬。這甚至讓很多專業(yè)新媒體望塵莫及，只是跟BigFour談流量似乎顯得有點尷尬。

從此前BAT在醫(yī)療領域全無成功經(jīng)驗來看（廣告模式暫且也不算吧），醫(yī)美憑借專業(yè)屬性或許有抵擋巨頭入侵的可能；但醫(yī)美的專業(yè)門檻如此之低，最終能撐多久則是個未知數(shù)。