提及一家醫院，大家通常會(huì )說(shuō)，“這家醫院的骨科挺好”“這家醫院的神經(jīng)外科不錯”……但卻鮮有人說(shuō)，“這家醫院宣傳做得棒棒噠”。

　　隨著(zhù)醫院和醫生對品牌與形象的重視，醫院宣傳科正扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。與過(guò)去相比，在人員配置、業(yè)務(wù)范圍、職能定位等方面，宣傳科實(shí)力日益壯大。在某些醫院，宣傳科甚至可以直接影響臨床科室的工作績(jì)效與年終獎金。

　　空軍總醫院的醫學(xué)信息傳播科學(xué)發(fā)展，不斷壯大并享有一級學(xué)科待遇。該院對外宣傳中心主任擁有醫院管理權限，與其他臨床科室主任享受同等待遇，有權提取科室相關(guān)文件。擅自發(fā)布醫院信息的醫務(wù)人員，宣傳中心也有權對其進(jìn)行批評，“這就是宣傳對臨床的管理權限之一”。

　　據四川大學(xué)華西醫院宣傳統戰部部長(cháng)廖志林介紹，根據臨床科室對宣傳工作的配合程度，宣傳部可以影響科室績(jì)效考核。在每年的年終獎評選指標體系中，對外宣傳被列入其中，占1分。宣傳科有權決定臨床科室是否能夠獲得這一部分年終獎。

　　宣傳人員的職能不再限于寫(xiě)院報，伴隨傳播渠道的豐富，他們正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉型、崛起的變革。

　　崛起

　　空軍總醫院與華西醫院宣傳科所擁有的地位并非一朝一夕被賦予的。曾幾何時(shí)，宣傳科還不是一個(gè)獨立的行政部門(mén)，醫院大部分宣傳工作被劃歸在黨委辦公室。如今，仍有很多醫院沒(méi)有設置獨立的宣傳部門(mén)。

　　如今擁有11員大將的華西醫院宣傳部，曾經(jīng)只有3個(gè)人。廖志林回憶道，當時(shí)院領(lǐng)導問(wèn)他是否需要增加人員，廖志林的回答是，當宣傳部工作內容和質(zhì)量讓領(lǐng)導覺(jué)得該增加人員時(shí)，配備需求會(huì )自然凸顯，不用刻意增加人員。事實(shí)證明，華西醫院宣傳部業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)功能逐漸增加之后，人員數量也相應增加，員工數量超過(guò)黨委辦公室、組織部、工會(huì )、紀委等黨群職能部門(mén)。

　　據廖志林介紹，20世紀90年代，華西醫院宣傳部工作內容是院內職工思想教育與文化建設，對外宣傳業(yè)務(wù)也有，但不多。“在新形勢下，醫院宣傳部除了面向職工、面向院內，還必須面向社會(huì )。”

　　這條發(fā)展軌跡同樣劃過(guò)了空軍總醫院。在20世紀九十年代初，各家醫院幾乎沒(méi)有對外宣傳的意識，宣傳人員主要工作是營(yíng)造醫院文化環(huán)境，包括制作院報、宣傳展板等。由于從事醫院信息傳播人員多半來(lái)自本院家屬，導致信息傳播水平有限，工作聚力不足，難以跟上時(shí)代步伐。隨著(zhù)生活水平的提高，人們對健康的需求以及渴望了解醫院的訴求越來(lái)越大，組建一支專(zhuān)業(yè)的對外宣傳隊伍對醫院來(lái)說(shuō)，顯得尤為迫切。1994年，許艾素從一名臨床工作人員轉型成為醫院宣傳干部。

　　隨著(zhù)對外宣傳意識的覺(jué)醒與工作內容的日益增加，醫院開(kāi)始擴建宣傳平臺。如今，華西醫院的院報已從16開(kāi)的小報，變成了擁有12個(gè)版面對開(kāi)的“大報”；與外面的廣播電臺、電視臺合作辦節目，并建立了醫院內部的電視臺。華西醫院還建立了網(wǎng)站、微博矩陣、微信公眾號等新媒體，形成華西醫院融媒體矩陣式的傳播渠道。

　　醫院宣傳載體的豐富，承載了日益充實(shí)的宣傳內容。傳統媒體階段，華西醫院宣傳部的宣傳內容主要集中在兩個(gè)方面：針對患者，傳播宣教信息；針對醫務(wù)人員，宣傳院內規章制度。院報的主要內容包括：綜合版以醫院新聞、重大主題教育為主；病人就醫指南專(zhuān)刊則以刊登專(zhuān)家門(mén)診信息、專(zhuān)科特色醫療服務(wù)信息為主；“臨醫之風(fēng)”專(zhuān)刊以醫學(xué)教育內容為主。

　　新媒體時(shí)代，華西醫院宣傳部希望能用網(wǎng)民喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式傳播醫院信息。據廖志林介紹，華西醫院官方微博主要及時(shí)發(fā)布醫院信息；官方微信則主要刊登一些醫生撰寫(xiě)的科普文章，并由宣傳部統一用幽默的筆調，以方言等大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式標化后推送并服務(wù)社會(huì )。因此，官微成為醫院宣傳科室特色、醫療技術(shù)、醫患故事等的重要傳播平臺。

　　鍛造

　　最近20年間，公立醫院宣傳部門(mén)相繼獨立、宣傳科人員日益增加、宣傳平臺逐漸豐富、宣傳內容廣泛延伸……醫院宣傳工作日益專(zhuān)業(yè)化，醫院宣傳科將更具媒體屬性、企業(yè)市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部屬性。

　　在宣傳工作相對成熟的領(lǐng)域，宣傳科人員的工作涉及醫院管理、媒體信息庫建設、微信公眾號運營(yíng)、輿論危機處理等各個(gè)方面。人員一部分是醫學(xué)人才，一部分來(lái)自于其他專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。許艾素認為，具有醫學(xué)背景的人從事醫院宣傳工作是大勢所趨。

　　廖志林與許艾素具有相同又不同的感受。他認為，醫院宣傳工作是一項兼具創(chuàng )新性與業(yè)務(wù)性的工作，醫院宣傳部既是管理服務(wù)部門(mén)，還具有媒體屬性。因此，人員綜合素質(zhì)要求很高，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求也很高，無(wú)論從業(yè)人員學(xué)的是什么專(zhuān)業(yè)，只要能滿(mǎn)足“站起來(lái)能講、坐下來(lái)能寫(xiě)、拿起相機能拍”的宣傳素質(zhì)要求即可。

　　廖志林的這一觀(guān)點(diǎn)通過(guò)華西醫院宣傳部人員專(zhuān)業(yè)構成展現得淋漓盡致，該院宣傳部人員所學(xué)專(zhuān)業(yè)涉及公共衛生、中文、新聞、藝術(shù)、計算機等各個(gè)領(lǐng)域。例如，微信編輯過(guò)去是報社記者，學(xué)的專(zhuān)業(yè)是藝術(shù)，擅長(cháng)用方言把科普文章幽默化；新媒體負責人是電視臺編導，策劃能力很強。廖志林分別為他們的職業(yè)規劃提出了建議：微信編輯可以成為科普文章寫(xiě)作專(zhuān)家；微博編輯可以成為策劃團隊leader……

　　醫院也為該院宣傳中心工作人員擬定了職業(yè)發(fā)展方向，打通晉升渠道。例如，只要考取了國家認可的編輯資格證書(shū)，宣傳中心工作人員在職稱(chēng)與收入上就會(huì )有所提升。

　　“有的醫院領(lǐng)導認為宣傳工作人人都可以干，但其實(shí)宣傳工作專(zhuān)業(yè)性很強。”廖志林強調，宣傳工作者需要有能夠發(fā)現、傳播、表達新聞的能力，還要具有政治意識、品牌宣傳意識。他建議，醫院可以從醫療行業(yè)媒體記者中招聘宣傳干部。

　　借力

　　對醫院來(lái)說(shuō)，宣傳是個(gè)“燒錢(qián)”的行當。在許艾素與廖志林的經(jīng)驗中，宣傳工作得以迅速發(fā)展，離不開(kāi)院領(lǐng)導的重視與支持。盡管各家醫院發(fā)展宣傳工作的指揮棒有所不同，但一個(gè)共同目標是，借助宣傳科壯大科室、發(fā)展醫院。

　　華西醫院與空軍總醫院宣傳工作能夠做得風(fēng)生水起，重要原因就是院領(lǐng)導賦予宣傳科一定管理權限。據許艾素介紹，該院將宣傳工作與考評管理體系結合，創(chuàng )建了對外宣傳管理體系，面向所有科室同步進(jìn)行。

　　許艾素告訴健康界，醫院認為，首先要有醫院臨床和醫療信息傳播者與黨委工作發(fā)聲人。因此，空軍總醫院在對外宣傳上設立了各學(xué)科通訊員制度，并與醫院質(zhì)量管理直接掛鉤。“通常，通訊員由科主任、副主任或者學(xué)科技術(shù)骨干兼任。”

　　空軍總醫院宣傳中心的一項重點(diǎn)工作是，幫助醫院確定重點(diǎn)發(fā)展的學(xué)科做好學(xué)科技術(shù)預計醫教研成就宣傳。據許艾素介紹，宣傳中心首先需要了解黨委決策方向，把握醫院年度計劃重點(diǎn)發(fā)展哪些學(xué)科，在醫德、技術(shù)、人員等各方面如何發(fā)力，將這些信息匯總之后，宣傳中心會(huì )匯總并于醫院相關(guān)科室溝通，為學(xué)科發(fā)展設置個(gè)性化宣傳方式。

　　每個(gè)科室年度申報的課題和項目，宣傳中心科室會(huì )從醫院負責科研訓練部門(mén)獲得準確信息，并報請醫院黨委確認。所有即將宣傳的課題，由宣傳中心和各個(gè)科室聯(lián)系并策劃，作為共同的任務(wù)完成。“這個(gè)課題由誰(shuí)帶頭、如何做、與老百姓有何關(guān)系等，宣傳人員都要了如指掌，以便在學(xué)科發(fā)展關(guān)鍵節點(diǎn)及時(shí)做好宣傳。”許艾素告訴健康界，宣傳中心會(huì )定期跟蹤課題進(jìn)度，做得好要及時(shí)宣傳，做得不好，宣傳中心有權與機關(guān)或科室溝通，并提出批評建議，敦促科室。

　　采用質(zhì)量管理評價(jià)系統，列入醫院綜合管理體系，從1994年開(kāi)始，空軍總醫院設置了宣傳月度報表，對全院所有科室進(jìn)行質(zhì)量管理考評，有獎?dòng)辛P。考核實(shí)行千分制，如果科室遵守醫院宣傳規定，就不會(huì )被扣分。如果科室因被媒體報道而提升了醫院形象，則為其加分。

　　空軍總醫院綜合管理嘗到了這一機制帶來(lái)的甜頭。“當出現社會(huì )熱點(diǎn)的時(shí)候，很多醫院宣傳人員都求著(zhù)科室寫(xiě)科普文章，但我們醫院的情況是，各個(gè)科室反過(guò)來(lái)要求宣傳人員上自己的稿子。”許艾素說(shuō)。

　　科室也嘗到了宣傳工作的甜頭。隨著(zhù)科室知名度的提升，患者大量涌入。但就會(huì )出現一個(gè)新問(wèn)題：科室是否有能力承接？宣傳中心人員就要對科室業(yè)務(wù)水平的提升情況進(jìn)行跟進(jìn)。“宣傳人員不是跟在醫生后面跑，而要成為學(xué)科發(fā)展‘領(lǐng)跑員’，為醫院學(xué)科建設整體水平提升助力。”許艾素總結道。

　　與空軍總醫院的情況類(lèi)似，華西醫院管理全院宣傳工作的指揮棒是對臨床科室宣傳工作進(jìn)行績(jì)效考核。廖志林告訴健康界，該院90%以上宣傳內容來(lái)自科室通訊員。科室通訊員由科主任或支部書(shū)記指定，每個(gè)科室不少于2人，原則上醫生、護士各一人，多者不限。

　　宣傳部對科室通訊員的要求是，每年每個(gè)科室通訊員至少投稿10篇。如果不能完成，醫院就會(huì )在科室年終績(jì)效考核中有所體現。據廖志林介紹，宣傳部對通訊員的管理機制是培訓與獎勵，如果通訊員完成稿件任務(wù)好，宣傳部會(huì )給其發(fā)稿費和獎勵。與此同時(shí)，宣傳部對科室進(jìn)行考核，如果科室宣傳工作不達標，科室年終績(jì)效將受到影響。

　　在廖志林看來(lái)，即使通訊員沒(méi)有任何經(jīng)驗都沒(méi)問(wèn)題，宣傳部會(huì )對其進(jìn)行針對性的培訓。例如，哪些新聞可以上微信、電視臺、報紙；如何以受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式寫(xiě)科普文章等。“我們還會(huì )邀請外部媒體的人對通訊員進(jìn)行培訓，內容包括微博微信運營(yíng)技巧、拍照巧門(mén)等。”廖志林告訴健康界，從2009年到現在，這種培訓一直在堅持。

　　廖志林強調，設定這些機制的目的是希望能夠讓科室感受到宣傳的好處，通過(guò)對科室進(jìn)行宣傳，助力學(xué)科發(fā)展。

　　如今，宣傳部還是醫院的成本部門(mén)。未來(lái)是否可以變?yōu)閯?chuàng )收部門(mén)？廖志林認為，理論上是可以的。“我們官方微信的粉絲超過(guò)120萬(wàn)，90%的文章閱讀量超過(guò)十萬(wàn)加。這些讓專(zhuān)業(yè)媒體都羨慕的數據，是可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。”他強調，華西醫院宣傳部曾經(jīng)考慮在微信上投放廣告，但院領(lǐng)導認為，如果哪怕有一個(gè)廣告出現問(wèn)題，給醫院帶來(lái)的負面效應，不是這點(diǎn)收益可以彌補的。

　　廖志林稱(chēng)，目前，該院微信公眾號還不考慮走商業(yè)化道路。“我們只做純粹的公益科普，這是公立醫院公益性的文化使命與擔當。”

　　展望

　　事實(shí)上，在新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，宣傳科中的“宣傳”二字早已落伍，取而代之的應是“傳播”。美國有科學(xué)傳播這個(gè)專(zhuān)業(yè)，但是中國在這方面的研究起步較晚。

　　在北京外國語(yǔ)大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授展江看來(lái)，醫院宣傳科從業(yè)人員是典型的“兩棲動(dòng)物”，他們既要懂醫，又要了解傳播規律，主要工作應是代表醫院做好信息公開(kāi)。“中國的醫患矛盾原因之一是，公立醫院作為事業(yè)單位信息不公開(kāi)，醫患之間信息又高度不對稱(chēng)，因此醫院宣傳科人員在醫患溝通和患者教育方面大有可為。”

　　展江在接受健康界采訪(fǎng)時(shí)表示，中文或傳播學(xué)出身的人員在醫療機構中從事信息傳播工作看似合理，但由于醫學(xué)專(zhuān)業(yè)知識不足，在與院領(lǐng)導和專(zhuān)家溝通時(shí)難免“雞同鴨講”；而臨床專(zhuān)業(yè)人員從事信息傳播工作，又會(huì )由于專(zhuān)業(yè)知識太豐富，表達的內容讓患者看不懂，他們在醫院中的地位難免尷尬。因此，這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的人員只有在非自身所學(xué)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中深耕，才做好這項工作。

　　“當醫院遇到突發(fā)醫患糾紛時(shí)，宣傳科人員要準確傳播與事件相關(guān)的信息，絕不能說(shuō)假話(huà)，這點(diǎn)與媒體從業(yè)者的職業(yè)要求類(lèi)似。”展江說(shuō)。