當競爭對手突然宣布降價(jià)30%搶市場(chǎng)，你該怎么辦？

　　一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，如果他沒(méi)直面過(guò)對手的惡意低價(jià)競爭，他的人生是不完整的。

　　昨天，大家還心照不宣地把產(chǎn)品價(jià)格統一定在3000元，切分著(zhù)市場(chǎng)蛋糕，今天，一對手突然宣布降價(jià)30%，干到2100元，你的顧客立刻流失一部分過(guò)去，還有一批正在洽談，甚至交了定金的顧客選擇觀(guān)望，銷(xiāo)售部、企劃部、客服部都來(lái)問(wèn)你：我們該怎么辦？

　　你感到火燒眉毛，一個(gè)“F”打頭的單次在嘴里打轉，然而憤怒不能解決問(wèn)題。

　　想破局，先調研，搞清楚對手葫蘆里藏著(zhù)什么藥。

　　偵探與小偷

　　對手降價(jià)有多種可能性，你要做個(gè)偵探，把對手當小偷，收集線(xiàn)索破案。

　　先找經(jīng)銷(xiāo)商探聽(tīng)，原材料是否新增了便宜的進(jìn)貨渠道？有時(shí)，對手把正品換成了水貨，客戶(hù)看不出來(lái)照買(mǎi)不誤，對手省了一塊成本于是降價(jià)。OK，我們馬上制作一份《水貨識別手冊》，先上正品水貨外觀(guān)對比圖，再列個(gè)水貨7宗罪，次品率高啦，沒(méi)售后啦，向客戶(hù)宣傳。再去找賣(mài)正品的同行，聯(lián)合發(fā)聲明譴責掛羊頭賣(mài)狗肉的行為。

　　有時(shí)對手是減了核心員工的薪資才降價(jià)。比如某口腔醫院突然降價(jià)20%，調查發(fā)現，原來(lái)他請四軍大的明星醫生做種植牙，現在換成了一個(gè)默默無(wú)聞的醫生。再調查新醫生背景，這哥們去年還只會(huì )做烤瓷牙，種植牙才剛學(xué)，這樣的新手做的手術(shù)怎么可能熟練？那么有思路了，馬上派人收集他做過(guò)手術(shù)的口腔全景片，瞧，種植牙歪七扭八，以后吃肉肯定肉絲塞牙縫，讓人每餐都剔牙，再問(wèn)問(wèn)找他種過(guò)牙的顧客，聽(tīng)，一肚子苦水啊，種2顆牙折騰1個(gè)小時(shí)，又痛又腫，回家還發(fā)燒掛瓶。OK，把這些告訴顧客，然后說(shuō)，我們不腫不痛，種一顆牙8分鐘結束，術(shù)后好吃好用，一顆貴幾百但是舒服安心啊，您可以自己選擇。

　　對手還可能偷減了服務(wù)成本。找同行去打聽(tīng)打聽(tīng)，看他們服務(wù)團隊縮減了沒(méi)有。比如，某家電品牌客服部原來(lái)100個(gè)人，為了省錢(qián)砍到50人，售后沒(méi)人服務(wù)，機器壞了找客服，一周后才給回應。OK，把把這些情況告訴顧客，這是低價(jià)買(mǎi)遭罪，您可想好了。

　　如果上面都沒(méi)問(wèn)題，對手還可能減了推廣成本。比如，你砸老傳統的報紙雜志廣告，獲客成本一個(gè)人1000元，他搞互聯(lián)網(wǎng)精準投放，一個(gè)人300元就夠了。這就沒(méi)有捷徑可走了，只能學(xué)習跟上，或是另找高效率的傳播渠道去。

　　警察與小丑

　　以上還只是對手減單點(diǎn)成本跟你干，如果來(lái)一批對手，來(lái)個(gè)多點(diǎn)開(kāi)花，從各個(gè)層面減成本，干脆降價(jià)60%跟你干，有一群螞蟻掀翻貓的架勢，你又該怎么辦？

　　微整形工作室就是這么干整形醫院的。

　　5年前，整形醫院還只知道圈內斗，比誰(shuí)家有獨棟樓，誰(shuí)家裝修高檔，誰(shuí)醫生牛，誰(shuí)明星項目定價(jià)高，那時(shí)候打一針玻尿酸，沒(méi)有5000元沒(méi)人想理你。

　　這時(shí)微整形工作室出現了，一針1800。

　　人家沒(méi)瘋，對比下成本結構。

　　場(chǎng)所：醫院少說(shuō)幾千上萬(wàn)平米的大樓，市中心，裝修好，工作室不用啊，寫(xiě)字樓租個(gè)第18層的房子，“蝸居”就能開(kāi)工。

　　設備：醫院為了做隆鼻隆胸，配了手術(shù)床，麻醉設備，進(jìn)了一堆硅膠假體要負擔資金占用成本，還買(mǎi)一堆看起來(lái)小卻貴的要命的器械。工作室說(shuō)你累不累？針劑、針頭、棉花就是我的吉祥三寶！

　　醫生：醫院肯定要請有執業(yè)醫師資格證的醫生，否則衛生局就抓你，工作室醫生也有正經(jīng)醫生下海單干的，但也有老板或者員工去上2周培訓課，剛在豬頭臉上打熟練了，回來(lái)就敢打人臉。上手的微整形醫生，最差一個(gè)月也要給3萬(wàn)工資，工作室醫生零底薪，按支抽成就行了。

　　營(yíng)銷(xiāo)：醫院砸大錢(qián)投電視、百度競價(jià)、樓宇液晶和公交車(chē)，甚至組建幾十上百人營(yíng)銷(xiāo)團隊干這事，人均到院成本幾百甚至幾千。工作室說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)部是什么東西？我剛才不是發(fā)了3條朋友圈了嗎？

　　所以醫院賣(mài)5000，工作室賣(mài)1800。

　　學(xué)生、職場(chǎng)新人、夜場(chǎng)新人……大量中低端顧客流失，如果你是醫院，你會(huì )怎么辦？

　　我們來(lái)看沿海某城的整形醫院是怎么破局的。這家醫院月?tīng)I業(yè)額1000萬(wàn)到1500萬(wàn)之間，是當地市場(chǎng)的老大。微整形客戶(hù)存量全市最多，受影響相應更大。

　　常規做法有二。

　　收集工作室的罪證：先給工作室扣個(gè)帽子“危整形”，然后連續發(fā)失敗作品照片，臉腫的像被蜜蜂叮的，潰爛的……觸目驚心。

　　塑造微整技術(shù)門(mén)檻：長(cháng)文分析他們微整醫生如何10年磨一劍，研究美學(xué)、解剖學(xué)、面相學(xué)，才敢提起針頭，邀請全國大牌專(zhuān)家搞了幾場(chǎng)學(xué)術(shù)峰會(huì )。

　　這兩招一般營(yíng)銷(xiāo)人都能想到，下面三招見(jiàn)功力。

　　策劃升級，抓熱點(diǎn)。

　　01

　　網(wǎng)紅：找了22個(gè)當地的網(wǎng)紅主播為自己站臺，22個(gè)小美女駕著(zhù)手機直播活動(dòng)現場(chǎng)，有的甚至現場(chǎng)打針給觀(guān)眾看對比。網(wǎng)紅現場(chǎng)大吐槽：身邊都有人貪便宜，去工作室、美甲店紋繡店打針，結果成為了“危整形”受害者，打進(jìn)去的針劑不知道是什么東西，臉僵鼻子歪……呼吁愛(ài)美的姐妹們選擇有資質(zhì)的正規機構，為自己的美麗負責。

　　釜底抽薪，端老窩。

　　02

　　找到當地最權威的報社，多年砸廣告積累的關(guān)系當然夠硬，讓報社派了個(gè)記者去做工作室臥底，直指當地最出名的地下微整培訓明星“麥克”老師。連續一周報道，那真可謂是臥底連續劇啊，把“危整形”消毒不過(guò)關(guān)，學(xué)員互相扎臉練習，忽悠顧客的話(huà)術(shù)Q&A資料統統曝光。

　　標題震撼，《獨家|X市微整形培訓亂象調查：4天速成、相互扎針、直插太陽(yáng)穴……》。

　　內幕驚人，麥克老師傳授客服話(huà)術(shù)：“打針臉沒(méi)瘦，就告訴顧客是因為有氧運動(dòng)做不夠。”

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度剖析嚇尿市場(chǎng)顧客，最后大結局尤為精彩，衛生局執法人員直接逮捕“麥克”，上演今日說(shuō)法。

　　媒體賺眼球，衛生局賺政績(jì)，自己賺錢(qián)，設了個(gè)三贏(yíng)的局。

　　聰明。

　　公益援助，立牌坊。

　　03

　　正如艾·李斯在《商戰》中所說(shuō)，市場(chǎng)的領(lǐng)導者、追隨者、挑戰者定位不同，該干的事情不同。這家醫院全市業(yè)績(jì)第一，作為領(lǐng)導者該做些什么，來(lái)提醒大家“我是老大”？

　　這家醫院給的答案是：無(wú)償援助“危整形”受害者，幫她們修復容顏。活動(dòng)的Slogan是“倡導安全塑美，我們責無(wú)旁貸！”意思是，其他家整形醫院你們挨打了咋不叫啊，老大出來(lái)主持正義了啊。這場(chǎng)活動(dòng)，一面再次曬出工作室的罪證，一面提醒顧客和同行：誰(shuí)是市場(chǎng)老大。

　　我和這一系列的操盤(pán)者聊過(guò)，他們營(yíng)銷(xiāo)工作的思考工具是奧美經(jīng)典的“九陰真經(jīng)”，第一步，寫(xiě)出顧客認知的A點(diǎn)：打玻尿酸多少錢(qián)看材料品牌，進(jìn)口瑞藍牌工作室賣(mài)1800，醫院同樣材料5000，那我當然去工作室了！

　　顧客心智認知的B點(diǎn)：媽呀，工作室水這么深，別為了幾千塊把臉打毀容了。醫院到底是靠譜些！

　　總結：貴一點(diǎn)，海闊天空。

　　買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，付錢(qián)那瞬間是爽的，之后都是擔驚受怕和不爽。

　　買(mǎi)溢價(jià)產(chǎn)品，付錢(qián)那瞬間是疼的，之后都是自豪和舒坦。

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　　低價(jià)和溢價(jià)

　　從營(yíng)銷(xiāo)歷史上，在商業(yè)模式相似的前提下，從來(lái)沒(méi)有靠低價(jià)惡性競爭成為領(lǐng)導者的。

　　為什么？

　　看這事不能站在營(yíng)銷(xiāo)局里看，得退后3步，看商業(yè)局的全景。

　　惡性低價(jià)只能走死循環(huán)，低價(jià)——無(wú)利潤——削減材料、員工薪資、服務(wù)成本——客訴提高——市場(chǎng)口碑差

　　溢價(jià)銷(xiāo)售走另一個(gè)循環(huán)：維持一定利潤——把利潤投入研發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)——產(chǎn)品性能、設計領(lǐng)先或品牌知名度逼格提升——顧客滿(mǎn)意度高，市場(chǎng)口碑好

　　總結：貨真價(jià)實(shí)，貨是好貨，收的價(jià)是好價(jià)，堅挺。

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　　定中高端價(jià)格，是保證有利潤再投入。

　　投入設計，正如美國家庭清潔新興品牌Method，花大錢(qián)請一流設計師設計瓶身，洗手液的瓶子像奢侈品香水，俘獲中產(chǎn)階級的家庭女性。

　　投入技術(shù)，如一位牙科醫院醫生花了幾十萬(wàn)出國學(xué)習種植牙，別人種一顆半小時(shí)，他8分鐘結束，不腫不痛，顧客下午繼續上班，逛街打麻將。

　　投入品牌，正如那幾家廣告持續轟的保險公司，也是顧客比較信賴(lài)的品牌。你要買(mǎi)了個(gè)雜牌保險，朋友問(wèn)你你都不好意思說(shuō)。

　　最后，以美國廣告大師奧格威先生的一句話(huà)結尾。他創(chuàng )立了奧美廣告，當時(shí)已為非凡農莊（Pepperidge）、哈撒韋襯衫（Hathawayshirts）、梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）、可口可樂(lè )怡泉（Schweppes）、德芙（Dove）服務(wù)。

　　在他取得了顯著(zhù)成功后，總結了這么一句話(huà)：塑造一個(gè)高品質(zhì)的品牌形象是值得的。因為對于多數顧客來(lái)說(shuō)，他希望他買(mǎi)的品牌象征著(zhù)一張頭等艙機票（Afirst-classticket）。